II. Нормы, регулирующие использование инструментов маркетинга

Следует отметить, что регулирование применения отдельных инстру­ментов маркетинга осуществляется на уровне законодательных норм отдельных стран. Рассмотрим эти нормы по основным направлениям маркетинговой политики (цена, товар, продвижение, сбытовые кана­лы).

1. Цена: регулирование ценовой политики в международной торгов­ле в большой степени связано с вопросами демпинга и антидем-

334 Глава 8 • Маркетинговые аспекты договорной политики..

пинговыми законодательствами, действующими в разных странах. Например, в Законе о торговле США есть специальная «статья 301». В каждой стране дейс гвуют свои антидемпинговые процеду­ры: от штрафа до запрета экспорта компании. Кроме того, в торговом законодательстве отдельных ст ран, как пра­вило, существуют разделы, посвященные ценовой дискриминации и скидкам.

Важную роль в регулировании ценообразования играет антимоно­польное законодательство, провозглашающее запреты на установ­ление монопольных цен.

2. Товар: в регулировании товарной политики необходимо прини­мать во внимание нормы и стандарты, регулирующие качество и степень безопасности продукции. Немаловажным фактором явля­ются также требования, предъявляемые странами к упаковке това­ров, например экологичность. В рамках ЕС действует единая Ди­ректива об упаковке товаров.

3. Продвижение: основная часть регулирующих норм в области про­движения товара посвящена рекламе. В каждой стране, как прави­ло, существуют рекламные законодательства — например, в Рос­сии это Федеральный закон о рекламе 1995 г., устанавливающий обязательные требования к рекламе.

4. Сбытовые каналы: регулирование сбытовых каналов отличается в разных странах большим разнообразием. К нормам, регулирую­щим каналы сбыта, относятся следующие: антимонопольные акты, регулирующие возможности слияния и приобретения компаний, нормы, регулирующие различные виды посреднических операций, а также законодательства об отдельных видах коммерческой дея­тельности (лизинг, франчайзинг и т. п.).

Заключению контракта международной купли-продажи предше­ствует этап предварительных переговоров, в течение которого сторо­ны оговаривают и согласовывают ключевые позиции будущего кон­тракта.

В международной торговой практике наиболее распространены пе­реговоры, проводимые путем переписки. Личные переговоры также широко используются, когда ставится цель установления личных контактов при заключении контрактов на крупные партии товаров. Кроме того, переписка иногда может затянуться на 3-4 и более меся­це, а личные переговоры помогают уладить все вопросы за несколь-'ней.

Правовые основы международной контрактной политики 335

При проведении переговоров необходимо соблюдать некоторые тре­бования, которые помогут заключению контракта и предупредят воз­можные разногласия.

Во-первых, экспортер на этапе переговоров должен сообщить импор­теру о возможных причинах несоответствия поставляемого товара тре­бованиям импортера и мерах, принимаемых для устранения этого несо­ответствия. Причинами несоответствия могут быть требования по охране окружающей среды, санитарные нормы и техника безопасности, неполучение патента на изобретение, используемое в производстве то­вара, и т. п.

Во-вторых, на этапе переговоров должен доминировать принцип соблюдения коммерческих интересов сторон. Это означает, что ого* вариваются условия опубликования информации относительно за­ключаемого контракта и продукции. Импортер сообщает цель покуп­ки и предполагаемый характер использования приобретаемого товара.

В-третьих, должна соблюдаться конфиденциальность информации, получаемой на преддоговорном этапе. Это требование часто отдельным пунктом включается в Протокол о намерениях, заключаемый сторона­ми на этапе переговоров. Сторонам следует информировать друг друга о степени конфиденциальности предоставляемых требований и докумен­тов. Внутри фирмы целесообразно ограничивать распространение ин­формации о фактических затратах на разработки, условиях заключен­ных ранее контрактов. На передаваемых документах, содержащих конфиденциальную информацию, необходимо ставить грифы «конфи­денциально» и «снятие копий не разрешается».

И наконец, в-четвертых, переговоры целесообразно проводить в присутствии юриста. Если переговоры не завершаются заключением контракта, юрист в состоянии оценить, не нарушила ли противопо­ложная сторона нормы деловой этики. Партнеры могут потребовать возмещения затрат на составление контракта, проживание в гостини­цах. В связи с этим нецелесообразно давать преждевременные устные замечания, которые к тому же могут быть зафиксированы в стено­грамме переговоров. В некоторых странах, например в Германии, от­ношения на этапе переговоров могут служить поводом для наступле­ния ответственности и возмещения убытков [81]. -

В международной торговле используются различные способы заклю­чения контрактов, перечислим основные из них.

1. Подписание партнерами контракта.

2. Акцепт импортером твердой оферты экспортера.

336 Глава 8 • Маркетинговые аспекты договорной политики...

3. Акцепт экспортером твердой оферты импортера.

4. Акцепт экспортером контроферты импортера.

5. Подтверждение экспортером заказа, сделанного импортером.

6. Обмен письмами в подтверждение достигнутой ранее устной дого­воренности между партнерами.

В ходе подготовки к заключению международного контракта сторона должна придерживаться следующих рекомендаций, позволяющих из­бежать наиболее распространенной ошибки [81]:

1. Проверить правовой статус партнера, выяснить, где он зарегистри­рован, какова его правоспособность и мера ответственности.

2. Исследовать финансовое состояние партнера, его платежеспособ­ность.

3. Установить, имеют ли представители партнера полномочия на ве­дение переговоров и заключение контракта.

4. Необходимо проконсультироваться о том, не является ли указан­ный юридический адрес партнера фиктивным (фирма, юридиче­ский адрес которой не указан в контракте, может вообще отрицать, что контракт заключен ею).

5. При составлении контракта необходимо учитывать, что в случае несоответствия его нормам применимого права контракт может быть признан недействительным, а возможные пробелы в контрак­те будут восполнены с помощью соответствующих норм примени­мого права.

6. Проверить наличие правовой оговорки, так как в праве разных государств одни и те же вопросы могут регулироваться по-раз­ному.

7. Иметь в виду, что в контрактах часто неправильно применяются принятые в международной практике термины, например термин морской перевозки CIF может применяться к сухопутным пере­возкам. При отступлении от общепринятых норм применение тер­мина должно истолковываться в контракте.

8. Учитывать, что отдельные статьи контракта не должны противоре­чить друг другу, а быть сформулированы четко и однозначно.

9. Типовые контракты следует использовать очень осторожно, пред­почтение отдавать типовым контрактам, разработанным крупны­ми фирмами для конкретной отрасли. Целесообразно накапливать опыт и анализировать свою практику заключения международ­ных контрактов, вырабатывая собственные типовые контракты.

Структура и содержание международного контракта

Кроме того, такой типовой контракт удобно использовать в на­правляемой партнеру оферте. При этом необходимо учитывать, что в законодательстве ряда стран (например, Швеции, Герма­нии) существуют нормы, регулирующие содержание типовых до­говоров.

Составлению международных договоров может способствовать изу­чение «Принципов международных коммерческих договоров», состав­ленных Международным институтом по унификации частного права в Риме (УНИДРУА). Они содержат такие важные вопросы, как права сторон, прекращение контракта, убытки и порядок их возмещения, их применение должно оговариваться в контракте ссылкой по форме, пре­дусмотренной в Принципах.

Дата добавления: 2014-10-23