Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Особенности организации товародвижения на международных рынках




В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о-каналах или путях сбыта, выстраивать це­почки товародвижения, разрабатывать систему маркетинговой логис­тики, т. е. систему физического перемещения товара по выбранному ка­налу сбыта (через отделы сбыта самого производителя и различных сбытовых посредников).

Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность меро­приятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупа­телям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т. е. к конечным потребителям товара. Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенден­ций глобализации бизнес-коммуникаций представлены на рнс. 9.1.

Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

♦ максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприя­тия;

♦ минимизировать сбытовые издержки предприятия;

♦ оптимизировать количество сбытовых посредников, участвую­щих в процессе распределения товара;

♦ обеспечить контролируемость маркетингового плана;

♦ создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;



Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика


♦ обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различ­ных формах;

♦ способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбы та и в то же время сохранять гибкость.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются, одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:


Рис.9.1. Особенности организации международного распределения товаров

1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние по­чти на все другие решения по маркетингу (например, ценадолжна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посреднп ка, численность торгового персонала будет определяться тем, как будет осуществляться торговля — напрямую покупателю или ч рез оптовика, и т. д.).

2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочючр коммерческие соглашения с другими независимыми организация­ми, а эти соглашения очень часто трудно йотом изменять.

3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают коиф чикты


Особенности организации товародвижения на международных рынках 363

Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наи­меньшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его до­ход.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значитель­ной мере теряет контроль над рынком.

Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на все составляющие каналов распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т. е. подобрать посредников, определить мотивы их поведения, систе­му контроля, методы управления и т. д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конеч­ному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным про­изводителю.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, пред­приятие решает следующие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или кос­венный (через торговлю) сбыт.

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

♦ собственные органы сбыта;

♦ сторонние (сбытовые посредники своей страны);

♦ сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта Предприятия относятся:

1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя.

2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок.

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследо­вание заграничного рынка и подготовку заключения сделки, конт­роль над ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).



Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика


4. Экспортное общество внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых за­трат и устранения конкуренции между собой на международном рынке).

5. Заграничное представительство, как правило, создается на важ­ном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заклю­чается в углубленном изучении рынков, возможностей и условии сбыта на данном рынке, налаживании контактов.

6. Заграничное отделение фирмы также является ее организационной частью, но не имеющей самостоятельного правового статуса. В ог-личие от представительства оно имеет больший штат и официаль­но регистрируется в стране пребывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяй­ственную самостоятельность и является «центром прибыли». Ча­сто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная ком­мерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для предпри­ятия

8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадле­жать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по про­изводству товаров и фирменные магазины розничной торговли, тор­гующие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники) различаются в зависимости от того, где они присутствуют — в стране-экспортере или за рубежом. Это могут быть:

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специа­лизирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на своей территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредствен­но не выходит.

2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со сторо­ны производителя между ним и экспортной организацией или тор­говым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых кон­цернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей явля-


Особенности организации товародвижения на международных рынках 365

ется создание надежных источников снабжения в стране пребыва­ния. Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным предста­вительством или без него. Как правило, это юридически самостоя­тельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обес­печению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и пре­ференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредника­ми между производителями и оптовыми торговыми предприя­тиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в откры­тых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

♦ каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

♦ каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках). Каналы движения между странами включают:

 

♦ косвенный экспорт, т. е. продажу товаров посредникам в собствен­ной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

♦ прямой экспорт, т. е. продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посред­ником, например быть местным отделением самого экспортера;

♦ изготовление товара за рубежом на принципах совместного произ­водства (часто с определенной степенью риска) или на независи­мой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну бу­дет определяться целями компании, ее размером и характером товаров. Однако имеются общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие.

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Тор­говля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как



Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика


нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых мл лых рынках единственно подходя mini агент может уже представлять ин­тересы конкурента.

Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальны \ возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание перво­начальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высо­кий при организации производства на месте, однако вложения могу г потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде до­полнительного кредита местным дистрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодоли­мым препятствием для использования того или иного способа выхода н л рынок, например при создании собственного предприятия по произвол ству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть ус пех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости oi избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компа­ния лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении марке тинга собственными силами или при производстве товара в дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочти тельным в момент выхода на рынок, можег оказаться малоэффектив­ным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере уве­личения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изме­нений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости мож­но добиться, если ее предусмо грет ь заранее.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться не­пригодным для другой. Вполне обоснованно, котд,а.одновремеиио исполъ-


Особенности организации товародвижения на международных рынках 367

зуются различные способы выхода на внешние рынки и каналы — прода­жа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем пред­приятии в другой, использование агентов в третьей и т. д.

Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т. е. конечного пользователя про­мышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в сое гоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетин­га. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от про­ектирования канала сбыта и кончая управлением всем процессом то­вародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на до­чернем производственном предприятии. На рис. 9.2 представлены возможные каналы распределения товара, используемые на зарубеж­ных рынках

Рассмотрим более подробно особенности участников каналов това­родвижения при косвенном и прямом экспорте.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты про­изводителя, специалист по управлению экспортом, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных ма1азинах страны, экспорт ный консорциум.

Под экспортными домами подразумевается любая компания пли фирма, не являющаяся производи i елем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли и/или международной торговли, не связанной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специали­зируются на финансовых операциях, их можно разделить на три ка­тегории:

1) экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозя­ева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

2) представительские дома и покупающие {заказывающие') дома, ко­торые представляют зарубежного покупателя;

3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных от­делов, которые представляют местных промышленников.

В табл: 9.1 приведены некоторые характеристики перечисленных ка­налов.


Рис. 9.2. Возможные каналы распределения товаров в международном

маркетинге

Представительские дома (используются при косвенном экспорте) финансируют сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные.

Для экспортера в этом случае нет существенной разницы по сравне­нию с экспортом через торговца, так как преимущества и недостатки одни и те же.

Покупающие-заказывающие дома представляют иностранного поку­пателя, производя разнообразные закупки согласно поручению покупа­телей или заказывая товар согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал, аналогично варианту с представи­тельским домом. Для экспортера преимущества и недостатки являются такими же, что и в варианте с торговцем.

Экспортный агент производителя продает товар за границу по по­ручению производителя или от своего имени, или от имени произво-





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1810; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.033 сек.