КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Особенности организации товародвижения на международных рынках
В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о-каналах или путях сбыта, выстраивать цепочки товародвижения, разрабатывать систему маркетинговой логистики, т. е. систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (через отделы сбыта самого производителя и различных сбытовых посредников). Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т. е. к конечным потребителям товара. Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций глобализации бизнес-коммуникаций представлены на рнс. 9.1. Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей: ♦ максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия; ♦ минимизировать сбытовые издержки предприятия; ♦ оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара; ♦ обеспечить контролируемость маркетингового плана; ♦ создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта; Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика ♦ обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах; ♦ способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбы та и в то же время сохранять гибкость. Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются, одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:
1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, ценадолжна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посреднп ка, численность торгового персонала будет определяться тем, как будет осуществляться торговля — напрямую покупателю или ч рез оптовика, и т. д.).
2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочючр коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно йотом изменять. 3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают коиф чикты Особенности организации товародвижения на международных рынках 363 Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход. 4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком. Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на все составляющие каналов распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т. е. подобрать посредников, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т. д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы: 1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).
2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта). 3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт. Различают три разновидности форм организации распределения товара: ♦ собственные органы сбыта; ♦ сторонние (сбытовые посредники своей страны); ♦ сбытовые посредники за рубежом. К собственным органам сбыта Предприятия относятся: 1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя. 2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок. 3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль над ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей). Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика 4. Экспортное общество внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между собой на международном рынке). 5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в углубленном изучении рынков, возможностей и условии сбыта на данном рынке, налаживании контактов. 6. Заграничное отделение фирмы также является ее организационной частью, но не имеющей самостоятельного правового статуса. В ог-личие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания. 7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для предприятия 8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.
Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники) различаются в зависимости от того, где они присутствуют — в стране-экспортере или за рубежом. Это могут быть: 1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на своей территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит. 2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом. 3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом. 4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей явля- Особенности организации товародвижения на международных рынках 365 ется создание надежных источников снабжения в стране пребывания. Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть: 1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами. 2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями. К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах. По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее. Экспортер должен предусмотреть: ♦ каналы движения товаров между странами (ввоз товара); ♦ каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках). Каналы движения между странами включают:
♦ косвенный экспорт, т. е. продажу товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям; ♦ прямой экспорт, т. е. продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, например быть местным отделением самого экспортера; ♦ изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе. Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет определяться целями компании, ее размером и характером товаров. Однако имеются общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие. Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых мл лых рынках единственно подходя mini агент может уже представлять интересы конкурента. Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальны \ возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта. Издержки обращения Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала. Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могу г потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам. Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного способа выхода н л рынок, например при создании собственного предприятия по произвол ству товара. Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания. Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть ус пех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости oi избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении марке тинга собственными силами или при производстве товара в дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере). Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочти тельным в момент выхода на рынок, можег оказаться малоэффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмо грет ь заранее. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, котд,а.одновремеиио исполъ- Особенности организации товародвижения на международных рынках 367 зуются различные способы выхода на внешние рынки и каналы — продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и т. д. Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т. е. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в сое гоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии. На рис. 9.2 представлены возможные каналы распределения товара, используемые на зарубежных рынках Рассмотрим более подробно особенности участников каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте. В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортом, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных ма1азинах страны, экспорт ный консорциум. Под экспортными домами подразумевается любая компания пли фирма, не являющаяся производи i елем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли и/или международной торговли, не связанной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории: 1) экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет; 2) представительские дома и покупающие {заказывающие') дома, которые представляют зарубежного покупателя; 3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников. В табл: 9.1 приведены некоторые характеристики перечисленных каналов. Рис. 9.2. Возможные каналы распределения товаров в международном маркетинге Представительские дома (используются при косвенном экспорте) финансируют сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные. Для экспортера в этом случае нет существенной разницы по сравнению с экспортом через торговца, так как преимущества и недостатки одни и те же. Покупающие-заказывающие дома представляют иностранного покупателя, производя разнообразные закупки согласно поручению покупателей или заказывая товар согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал, аналогично варианту с представительским домом. Для экспортера преимущества и недостатки являются такими же, что и в варианте с торговцем. Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени, или от имени произво-
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1810; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |