Этапы маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли. Основополагающей является концепция управления предложением товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960-1970	Этап товарных коммуникаций	Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж
1970-1980	Этап коммуникаций с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли
1980-1990	Этап конкурентных коммуникаций	Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990-2010	Этан конкурентных и интегрированных коммуникаций	Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации

Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глуб­же вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъек­тов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактичес­ких и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффектив-

394 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

ность маркетинговых коммуникаций зависит от личное i ных характерис­тик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используе­мых средств осущес гвления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). По­средством какого-либо ма1ериалыюго носителя (стена, газета) и како­го-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (инфор­мация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы ком­муникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспорти­ровки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуни­катора к коммуниканту (рис. 10.3).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществ­ляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций как средства передачи обес­печивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) дося­гаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства предо авления маркетиш овых коммуникаций — это спосо­бы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

396 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Рис. 10.4. Средства маркетинговых коммуникаций

Основы организации коммуникативной политики 397

Таблица 10.2 Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Год	Видмедиа
	Книгопечатание
	Газета
	Журнал
	Фотография
	Электрический телеграф
	Телефон
	Кинематография
	Беспроводной телеграф
	Радио
	Телевидение
	Спутниковое телевидение
	Видео
	Персональный компьютер
	Компакт-диски, CD-плейер
	Цифровая мобильная связь
	Мультимедиа, гипермедиа

Таблица 10.3 Носители и средства представления рекламы

Средства представления рекламы	Носители рекламы
Объявления, известия, сообщения	Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская); журналы (профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты, видеотексты
Телесообщения, видеоклипы	Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты
Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием	Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты
Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов)	Покупатели, пользователи, клиенты
Плакаты, световые табло, экраны	Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

398 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от ко­нечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

♦ коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствова­ния товара и его поведения на рынке;

♦ коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетин­говой системы, которые участвуют в сети: фирма-поставщик- посред­ник-конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие толь­ко при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в со­вершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществ­лении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирова­ния, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлече­ния их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 10.5): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рнлейшнз), прямой мар­кетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Цели продви­жения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, — за­воевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения крат­косрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор ко­нечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента, зави­сит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; со-

Основы организации коммуникативной политики 399

Рис. 10.5. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

400 Глава 10* Коммуникативная политика в международном маркетинге

здание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и ви­дах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; на­поминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной инфор­мации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; пере­вод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микс воздействует на ком­муникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить меж­личностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в каче­стве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) про­движения товаров с использованием современных мультимедиатехно-логий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечи­вают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограничен­ных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т. е. такое сочетание инструментов продвижения, кото­рое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодо­полнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микс. Важным инструмен­том, средством продвижения является реклама.

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и пред­ставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микс.

С помощью рекламы формируется определенное представление по­купателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посред­ника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличе­ние товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезно­сти и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Основы организации коммуникативной политики

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоре­чия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, техноло­гические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными из­менениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать то­вар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Основными принципами рекламы являются планомерность, инфор­мативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рек­ламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принци­пов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкрет­ной стадии жизненного цикла товара, услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклау.ной деятельности. При формировании плана рекламной деятель­ности должны учитываться:

♦ стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

♦ цель рекламы. Обращается внимание на степень известности дан­ного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

♦ объект рекламы. Выделяются отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

♦ содержание рекламы. Формулируется концепция организации рек­ламы, определяется, что конкретно необходимо рекламировать;

♦ средства рекламы. Обосновываются способы доведения до потре­бителя рекламы для достижения заведомо определенного эффекта;

♦ рекламный бюджет. Включает общую структуру бюджета, сравни­тельный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию за­трат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

♦ контроль над эффективностью рекламы. Предполагает сравни­тельный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем иссле­дования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предос­тавления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

402 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Принцип бильярдного шара используется для формирования и рас­крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зави­сит экономическая эффективность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение пред­мета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его каче­ствах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распростра­нения товара, развитие предпочтения к приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные груп­пы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономиче­скую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рек­ламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение това­ра от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лю­дей или организациям какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Рек­лама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического про­гресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она по­буждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффектив­ной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно ин­вестировать в развитие промышленности или социальной инфраструк­туры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некаче­ственную продукцию. Тем самым повышается производительность, ра­стет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жиз-

Основы организации коммуникативной политики

ненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, за­щищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способству­ет развитию средств массовой информации, общественных организа­ций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимули­рованию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и роз­ничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функ­цию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или по­средник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы ме­роприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия-изготовителя продукции. Мероприятия вто­рой группы осуществляются посредниками путем обучения и стимули­рования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем с целью стимулирования вторичных покупок по своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воз­действия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент но­вых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следую­щих ситуациях:

♦ на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

♦ рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

♦ новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

404 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

♦ товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

♦ на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют целью увели­чение объема сбыта путем стимулирование собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрение наиболее активных и производитель­ных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб, ак­тивизация процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между со­трудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают ре­шить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулиро­вание максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний объемов продаж во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомле­ние его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать по­купку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение повторных покупок; снижение сезонной нерав­номерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осу­ществляются с помощью многочисленных приемов и средств, некото­рые из которых, наиболее часто применяемые, приведены в табл. 10.4.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привле­кательность; информативность, кратковременность эффекта воздей­ствия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффек­тивны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупате­лем, в процессе которого устно представляются потребительские характе­ристики товара и принимается совместное решение о возможности (не­возможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отноше­нии к покупке того или иного товара.

Основы организации коммуникативной политики 405

Таблица 10.4 Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Бонусные скидки Сезонные скидки	Создание и улучшение процесса взаимодей­ствия между товаром, фирмой и потребите­лем
Предпраздничные скидки
Скидки по категориям потребителей
Скидки на устаревшие модели
Скидки при покупке товара за наличный
расчет
Скидка при покупке товара с возвратом
старой модели
Распространение купонов
Продажа товара с премией в виде сопутствую-
щего товара или сувенира
Бесплатные образцы для потенциальных
покупателей
Конкурсы, лотереи, викторины, телевизион-
ные игры
Стимулирование торговых посредников
Скидки с цены при зафиксированном объеме	Информирование,
партии приобретаемого товара	советы, стимулирова-
Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установ­ленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации	ние и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
персонала
Конкурсы дилеров
Реклама на местах реализации товара

406 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Таблица 10.4 {продолжение)

Мероприятия	Задачи
Предоставление «сбытового зачета» за включение
продукции фирмы-производителя в номенклатуру
торгового посредника
Компенсация затрат на рекламу фирмой-продав-
цом при проведении совместной с посредником
рекламной кампании
Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и
повторных покупок
Стимулирование фирмы -производителя
Премии лучшим работникам	Улучшение потенци-
Предоставление дополнительного отпуска Встречи работников торговли фирмы	ала внутренних и внешней служб с помощью информи-
Конкурсы продавцов фирмы	рования, советов,
Распространение книг, буклетов, справочников о	обучения, стимулиро-
сбыте	вания и мотивации
Конкурсы служб внешних связей
Организация отдыха и туристических поездок для
передовиков фирмы
Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и
распределению результатов деятельности фирмы'
Моральное поощрение сотрудников — присвоение
почетных званий, поздравление и вручение
памятных подарков по праздникам и личным
торжественным мероприятиям

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сво­дятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продви­жения товара:

♦ непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

♦ диалоговый характер взаимодействия;

♦ возможность установления длительных партнерских взаимоотно­шений между продавцом и покупателем;

♦ наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

Основы организации коммуникативной политики

♦ высокая результативность осуществления этого средства комму­никации;

♦ сравнительно высокая удельная стоимость;

♦ возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-за­казчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, пре­зентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключе­ние сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепро­дажного обслуживания.

Паблик рилейшнз (ПР), или работа (связь) с общественностью, на­правлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как ис­кусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопони­мания и признания деятельности той или иной компании общественно­стью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

ПР — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и разви­тию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воз­действию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [80].

Питер Диксон приводит точку зрения журнала «Public Relations News» о ПР как о функции управления, «посредством которой оценива­ется мнение общественности, политика и тактика организации соотно­сится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности» [17].

Причинами широкого и активного распространения ПР за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; раз­витие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; по-

408 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

вышение роли общественного мнения при создании и реконструкции кру 11 -ных хозяйственных объектов и производственных технологий; развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа обществен­ных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре 110 из 150 крупнейших промышлен­ных корпораций имелись полностью укомплектованные международные отделы ПР, объем их затрат на мероприятия ПР за пределами США в 1971 г. составил более 50 млн долл. В 1993 г. из 500 крупнейших компа­ний, входящих в список Fortune-500, абсолютное большинство (439 фирм) имели специализированное подразделение ПР. В США в 1993 г. насчитывалось в компаниях и фирмах 5400 подразделений ПР [80].

В России ПР как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевти­ческие, медицинские и образовательные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необхо­димы в сферу коммуникаций с общественными организациями, а это по­вышает значение ПР как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель ПР как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в це­лом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фир­мы — это удовлетворение потребности потребителя путем производ­ства и продажи товара, который отвечает современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция ПР предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникатив­ную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприя­тии и его положении.

Функция имиджа означает поддержание имеющегося и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Особенности коммуникативной политики на международных рынках 409

Коммуникативная функция ответственна за формирование контак­тов и взаимодействия предприятия с общественными и территориаль­ными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию для общественности пользы и необходимости деятельности конкретной фирмы.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по сле­дующим основным направлениям:

♦ формирование связей со средствами массовой информации;

♦ организация связей с целевыми группами;

♦ установление связей с государственными и общественными орга­низациями, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о ПР; организация для общественности док­ладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о дея­тельности фирмы; издание или участие в издании журналов о ПР; спон­сорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью ПР позволяет осуще­ствлять регулярное распространение сведений о фирме для привлече­ния к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы пред­принимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Остальные элементы коммуникативного микс (прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг) рассмотрены достаточно подробно в работах отечественных авторов [50,64,80,92], с которыми рекомендуется читателю ознакомиться самостоятельно.

Дата добавления: 2014-10-23