Можно ли обойтись без маркетинга?

У любого читателя именно здесь возникает резонный вопрос: а можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга?

Конечно, удовлетворять потребности можно и без маркетинга в усло­виях полной определенности информации, но как реально предста­вить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего от­носятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;

• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;

• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

• факторы влияния на потенциальных потребителей в направле­нии, выгодном для продавца (производителя);

• цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответству­ющий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производи-

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

тели не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетин­говые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, — в результате те­ряют неизмеримо больше.

Можно привести множество примеров, когда за непродолжитель­ный промежуток времени многократно меняется профиль торговых предприятий, расположенных в различных частях города, вследствие недостаточно изученного спроса на товары, продаваемые в них.

Сеть ремонтных мастерских не учитывает, что в Петербурге прожи­вает большое число жителей «приверженцев старого», не желающих расставаться с полюбившимися вещами и/или не имеющих средств на покупку новых. Однако в городе во всей сети ремонтных мастер­ских, активно рекламирующих свою деятельность, фактически не най­ти таких, которые могли бы осуществить элементарный ремонт полу­автоматической стиральной машины (заменить резиновые шланги), отечественного утюга или электрического чайника.

В Петербурге нет служб, которые осуществляли бы абонементное обслуживание жителей по выполнению простых услуг, связанных с ведением домашнего хозяйства: перестановкой мебели, присмотром за детьми на короткое время, починкой домашней утвари и др. Прак­тика таких услуг в других государствах показывает, что они пользу­ются повышенным спросом в связи со сложившейся демографической ситуацией (большим количеством «неполных» семей, старением насе­ления), смещением интересов взрослых членов семей в область бизне­са и предпринимательства.

На самом деле проведенные опросы показывают, что потребители склонны платить небольшую ежемесячную плату и гарантированно получать по необходимости услуги, включенные в перечень договора на абонементное обслуживание, чем нести крупные единовременные расходы по устранению неполадок и решению других проблем, свя­занных с ведением домашнего хозяйства.

Целесообразность предложения должна быть подкреплена маркетин­говым исследованием, включающим оценку состояния спроса и предло­жения разнообразных услуг, которые могут быть выполнены не только занятыми в данной сфере (на основе анализа состояния рынка труда).

При обсуждении с руководителями действующих предприятий во­просов эффективности маркетинга обнаруживается сходство проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами, а именно:

1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 13

• создается служба (отдел) маркетинга, назначается руководи­тель, определяется место службы и связи в действующей орга­низационной структуре управления предприятия. Осуществля­ется это, как правило, интуитивно, по решению руководителя предприятия без достаточных мотивов и анализа действующей системы управления и факторов внешней среды, часто в угоду моде;

• функционирование службы редко начинается с определения ее за­дач и перераспределения функций в сложившейся системе управ­ления, еще реже вновь созданная служба начинает свою деятель­ность с разработки стратегии и плана маркетинга, не говоря уже о забытых функциях контроля и координации маркетинговых реше­ний;

• деятельность вновь созданных служб чаще всего осуществляется по аналогии с действующими службами маркетинга на других пред­приятиях, что невольно приводит к стандартным ошибкам, которые «тиражируются» в возрастающих объемах;

• руководство предприятия, принимая решение о создании службы маркетинга, не всегда в полной мере разделяет принципы маркетин­га и нечасто руководствуется ими в своей деятельности, с трудом выделяет средства на реализацию маркетинговых мероприятий, из-за чего образуется замкнутый круг проблем, разорвать который мож­но только на основе четкого соблюдения правил, разработанных и реализуемых всеми участниками «игры».

Дата добавления: 2014-10-23