Врезка 1.2. Школа маркетинг менеджмента

Школа управления маркетингом, возникшая В конце пятидесятых— на­чале шестидесятых годов, неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг менеджменту, заключающим­ся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных пара­дигм, заслугу здесь нельзя приписывать какому-либо одному исследовате­лю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоул Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Борден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале пятидесятых,

¹ Божук С. Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функ­
ции. Виды. Организация: Курс лекций по специальности 061500 — Марке­
тинг. СПб.: СПбГИЭА, 1997. С. 140.

² Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

1 4 Управление маркетинговой деятельностью

во многом предопределили развитие школы, однако положения, впослед­ствии названные «четырьмя «Р» маркетинга» (four Ps of Marketing), впервые появились в работе Маккарти «Основы маркетинга» («Basic Marketing», 1960) Здесь говорилось о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахожде­нии уникальных решений конкурентных маркетинговых проблем путем управ­ления четырьмя основными составляющими продуктом, ценой, размещени­ем и продвижением Идея маркетинга-микс (marketing mix или the four Ps) была развита Нилом Борденом (1964), использовавшим положения, выска­занные ранее Джеймсом Каллитоном (James Culliton, 1948) Эта идея была подтверждена появившимся в 1967 году первом издании бестселлера Фи­липа Котлера «Маркетинг менеджмент анализ, планирование и контроль» («Marketing Management Analysis, Planning and Control») О вкладе Левитта, указавшего основной смысл маркетинговой ориентации и/или концепции в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее

Серьезный обзор идей школы маркетинг менеджмента представлен в статье Фррдерика Уэбстера-младшего (Frederick E Webster Jnr) «Меня­ющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»), появившейся в «Journal of Marketing» в 1992 году Говоря его собственными словами, «цель настоящей статьи состоит в определе­нии интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходя­щих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг менеджменте), как опре­деленной отрасли знания, одновременно теоретического и практического свойства, и в указании на необходимость создания новой внутрифирмен­ной парадигмы маркетинга» (Webster, 1992)

Формированию внутрифирменной парадигмы маркетинга должна предшествовать оценка состояния системы управления предприяти­ем, которая подвержена изменениям и в общих чертах на современном ->тане для большинства предприятий России может быть представле­на качественными характеристиками, нуждающимися в корректиров­ке, а именно:

1) низкой эффективностью, вызванной отсутствием стратегической составляющей в планировании деятельности предприятий и ори­ентацией на краткосрочные результаты;

2) недостаточной ориентацией на маркетинговую концепцию развития;

3) низким уровнем ответственности руководителей за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективность использо­вания имущества, производственные, финансово-хозяйственные и маркетинговые результаты деятельности;

4) постоянно снижающимся уровнем квалификации менеджеров и персонала, а также практическим отсутствием квалифициро­ванных маркетологов на предприятиях;

5) неэффективными финансовым менеджментом и управлением из­держками;

42__________________________________ Глава 1. Маркетинг в современной жизни

6) недостаточностью достоверной маркетинговой информации, пред­ставленной в виде постоянно обновляющихся эффективных марке­тинговых информационных систем;

7) отсутствием действенных систем мотивации менеджеров и мар­кетологов и др.

Маркетинговое управление предприятием (социальной эколого-эко-номической системой) включает:

• функции:

♦ планирования;

♦ организации;

♦ контроля;

♦ координации;

♦ анализа;

♦ учета

• и решение специфических маркетинговых задач:

♦ комплексное исследование рынка;

♦ выбор стратегии развития предприятия;

♦ осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик.

На рис. 1.2 представлена схема, отражающая внешнюю среду маркетин­говой деятельности предприятия, расположенную за пределами линий, очерчивающих его контуры, и производственно-управленческие функции предприятия, руководствующегося в своей деятельности маркетинговым управлением. Затемненные элементы схемы отражают традиционные функции предприятия, не руководствующегося в своей деятельности мар­кетинговым управлением, а светлые (не заштрихованные элементы) пред­ставляют собой функции и задачи маркетинга, расположенные в соответ­ствии с логикой маркетинговой деятельности,¹

Дата добавления: 2014-10-23