Региональная ориентация

Товарная ориентация

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочти-1ельной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество юваров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их од­ним потребителем, возникает реальная опасность того, что некото­рым товарам не будет уделено достаточно внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рис. 1.4, заключается в том, что по каждому товару или товарной груп­пе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому под­чиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследо­ванию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административ­ном подчинении руководителю соответствующей группы, функциональ­но подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой органи-(ации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии затрат управленческого труда, которая достигается в тех случаях, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и по-шоляет избежать имеющего место в таких случаях дублирования отдель­ных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, де-i ичггрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дублирование в работе при недостаточно больших производствах каж­дой товарной группы.

Региональная ориентация (рис. 1.5) по своей структуре аналогична то­
варной. В ней за основу берется разделение по рынкам. Такая организа­
ция отдела маркетинга считается предпочтительной при большом коли­
честве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура
11 родукции не слишком велика или достаточно однотипна. >

Рис.1.4. Отдел маркетинга, организованный на основе товаров

Преимущества региональной ориентации отдела маркетинга состоят в том, что она позволяет понять потребности покупателей с учетом спе­цифики каждого региона, возникающей вследствие различий, обуслов­ленных национальными, политическими, демографическими и иными признаками, и реализовать региональные особенности в конкретиза­ции товара, его цены, в рекламе и стимулировании сбыта.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречает­ся в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынка-

Рис. 1.5. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

ми, которые могут быгь подразделены на вполне конкретно очерчен­ные географические зоны. Эта система особенно пригодна для между­народных транснациональных компаний.

Недостатки региональной ориентации отдела маркетинга состоят и дублировании работ, а также в часто возникающих проблемах межфун­кциональных связей и координации.

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

Дата добавления: 2014-10-23