Интегрированный маркетинг

Смешанные организационные структуры

Смешанные организационные структуры могут быть:

• функционально-товарными;

• функционально-рыночными;

• функционально-региональными;

• товарно-рыночными.

Особенностью смешанных структур является то, что они объединя-> юг все положительное и исключают все отрицательное несмешанных i груктур. По своей сути они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной являет­ся товарно-рыночная организационная структура.

Преимущества функционально-товарной структуры, используемой чаще всего в переходной экономике, состоят в конкретизации ответ-с гвенности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назна­чения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и ко­ординирующего выполнение всех функций, касающихся данного то-n.ipa в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правом р.к поряжаться финансовыми средствами для стимулирования персона­жа всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контроли­рует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий

Глава 1, Маркетинг в современной жизни

по товару имеет достаточно высокие авторитет и положение на пред­приятии.

Недостатки функционально-товарной структуры проявляются во взаимоотношениях управляющих по товарам с руководителями функ­циональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда предприятие назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоян­но заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организацион­ную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой кон­цепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существую­щие товары; производственная служба планирует производство в со­ответствии с требованиями потребителей к товару; служба управле­ния персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетин­га координирует их.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много в мире. Разновидностями интегрированных маркетинговых служб, встре­чающимися на практике, могут быть:

• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция про­изводств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;

• корпоративная ВМС — единоличное владение интегрированным производством и распределением;

• договорные, контрактные ВМС — вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участни­ками распределяются на договорной основе;

• квазивертикальная интеграция — интегрируется независимое про­изводственное и независимое сбытовое предприятия, их деятель­ность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

Дата добавления: 2014-10-23