Признаки сегментирования рынка

Сегментирование рынка

Основные маркетинговые решения

Как было отмечено в п. 1.4.2, маркетинг, как функция, по своей сути не создает товаров и/или услуг, он прежде всего определяет сферу деятель­ности предприятия, всех его звеньев и служб, благодаря сегментирова­нию рынка и позиционированию предприятия на нем. Иными словами, назначение маркетинга заключается в определении пространства и усло­вий деятельности предприятия — рыночного сегмента и позициониро­вания на нем.

Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей данно­го рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

1.4. Управление маркетинговой деятельностью

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, откры­вают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на опре­деленный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристи­ками.

Рыночная ниша — это сегмент потребителей, которым продукт, про­изводимый данным предприятием, подходит для удовлетворения по-i ребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стиму­лы должны быть адекватны его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими произ-иодителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребите­лей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере суще-с i кующими товарами.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следую­щих факторов.

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожи­тельство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, сколько вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсут­ствуют личностные предпочтения продукта (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представите­ли одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фир­менной марки, верность или смена марки, частота покупок, интен­сивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение поку­пателей и их социодемографические признаки оказываются недо­статочными для точной идентификации целевых групп. Примене-

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

ние основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем. 4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, зна­комство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских то­варов чаще всего используются следующие признаки:

• демографические — включают такие переменные как возраст, пол, национальность потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

• социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

• психографические — стиль жизни, особенности личности;

• поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значе­ние имеют следующие признаки сегментирования:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

• размер потребителей-организаций;

• специфика организации закупок — объем и периодичность зака­зов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает гео­графический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерий на практи­ке использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если суще­ствуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

Дата добавления: 2014-10-23