Выбор стратегии охвата рынка. Решения по выбору целевого сегмента, рассмотренные ранее, носят стратегический характер

Решения по выбору целевого сегмента, рассмотренные ранее, носят стратегический характер. Чаще всего потребители не являются однород­ной совокупностью и различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имеющихся финансовых средств. Разные сегменты тре­буют специфической маркетинговой обработки. С другой стороны, при дифференцированной обработке рынка увеличиваются затраты, связан­ные с исследованием рынка, производством, маркетинговым планиро­ванием и управлением и т. д. Это обстоятельство требует от фирмы при­нятия решения о том, каким образом рассматривать целевой рынок: как однородный или неоднородный.

Стратегия дифференцированного охвата рынка основывается на ре­зультатах сегментирования рынка, согласно которым совокупность по­тенциальных потребителей рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей (сегментов). Предпосылкой примене­ния этой стратегии являются дифференциация потребности, проявляю­щаяся в различиях спроса каждого сегмента, а также возможность их вы­деления с помощью исследования рынка (рис. 1.9).

В качестве преимуществ стратегии дифференцированного охвата рынка можно назвать следующие:

• сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (ве­личина сегментов, поведение покупателей, сильные и слабые сто­роны конкурентов и т. д.);

• с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребно­сти клиентов;

• нередко знание реакции потребителей дает возможность эффек­тивно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуа­цией на рынке.

Принимая решение о стратегии охвата рынка, необходимо прове­рить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка. Кроме того, нужно учиты­вать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может при­вести к формированию определенного имиджа.

Рис. 1.9. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка

Дата добавления: 2014-10-23