Выбор атрибутов позиционирования

Позиционирование товара на рынке

Управление маркетинговой деятельностью

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в созна­нии целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1) во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некой по­лезности товара для клиента, которая может стать эмоциональ­ной причиной его покупки именно в данной фирме;

2) во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного це-¹ левого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлека­тельные атрибуты позиционирования будут разными;

3) в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию кон­курентов, которые предлагают товары тому же целевому рынку.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную, фразу, 1де упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена катего­рия, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать сле­дующим образом:

• оно должно быть последовательным, используя выбранную по­зицию; придерживаясь однажды выбранного направления, не ме­нять позицию в течение длительного времени. В этом случае кли­енты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном слу­чае фирма дезориентирует клиентов;

• ежедневно люди воспринимают огромное количество информа­ции — письменной и устной, поэтому очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на пре­имуществах предприятия;

• все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персо­нале, о способах рекламы, способах распределения, должны после­довательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество то-нара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурен­тов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой or приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы клю­чевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели това­ра (этот вопрос рассматривается далее в гл. 3). Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть убедительным и обеспечи­ваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов но выгодам. Потребители объединя­ются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для пози­ционирования представлены на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Параметры позиционирования

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завы­шенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабаты­ваются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потреб­ностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожи­дают получить от товара, и услугой, которую они действительно полу­чили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следователь­но, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижа-

1.4. Управление маркетинговой деятельностью

ется по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определен­ное сочетание выгод в одном товаре. Задача позиционирования за­ключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей в том, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоре­чащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была приме­ром такого позиционирования.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осу­ществляться одним из двух способов:

1) проводя уникальное позиционирование на основе новой незанят той позиции;

2) позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя последнего с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Диф­ференциация товара — это отличие товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения допол­нительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и хуже позиционированным товаром-заменителем.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться пре­имуществами структуры издержек, то дальнейшие дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позициони­рование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким обра­зом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара определенной марки, потреби­тель может купить аналогичный от другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояль­ность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные сал­фетки, жевательная резинка и т. д. — товары легко заменяемые. Высо-

Глава 1, Маркетинг в современной жизни

кокачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда — пример товаров, не являющихся легко заменяемыми. Если товар отно­сится к легко заменяемым, большое значение приобретает его ценовая доступность, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Пивоваренные компании «Балтика» и «Степан Разин» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потре­бителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «пе­реключаются» с одного продукта на другой — в зависимости от нали­чия на рынке.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференци­ации. Марка пива «Очаков» начала свое главное наступление на при­верженность марке «Балтика», концентрируя удар на отдельных ре­гионах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, — рынок, на который до того момента «Балтика» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара была об­наружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономичности и удобству перемещения большого объема, так как использовалась 2-литровая пластиковая бутыль. Однако позициони­рование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, на­правленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформировалась лояльность потребителей к марке, а «Балтика» предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластико­вой упаковке.

Дата добавления: 2014-10-23