Качественные, количественные и смешанные исследования

Полевые, кабинетные и комбинированные исследования

Полевое исследование — это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте иссле­дования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Достоинства — данные собираются в соответствии с целями иссле­дования; методика сбора данных контролируется исследователями; ре­зультаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недо­ступны для конкурентов.

Недостатки — процесс сбора информации является длительным, до­рогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды инфор­мации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов. *

Кабинетное исследование — это познавательный процесс, опираю­щийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. инфор­мации из источников, предназначенных для других целей:

• вторичных (внешних и внутренних) источников,

• материалов первичных документов: анкет, фокус-групп и свобод­ных интервью.

Преимущества — быстро и недорого; можно предварительно ознако­миться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тен­денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно; часто задействует несколько источников, что позволя­ет сопоставлять данные, выявлять разные подходы к решению пробле­мы, совмещать процессы сбора и анализа информации.

Глава 2. Маркетинговые исследования

Недостатки — трудно проверить достоверность и надежность инфор­мации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, противоре­чивой и несопоставимой.

Комбинированные исследования предполагают сочетание различ­ных методов сбора информации, обеспечивая тем самым лучшее каче­ство предоставляемых данных.

По характеру обоснования результатов выделяют качественные и ко­личественные исследования. Количественные исследования опирают­ся на методы, позволяющие обосновать результаты статистически и распространить их на изучаемую совокупность в целом. Качествен­ные исследования основаны на методах, дающих более глубокие зна-нияоб отдельных объектах, но не позволяют с определенной вероят­ностью говорить о распространенности выявленных характеристик во всей совокупности изучаемых объектов, не отражают массовых тенден­ций. Качественные данные собираются для того, чтобы понять мотивы поведения потребителя, больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерять или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мыс­ли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров све­дений, которые можно получить только с помощью качественных ис­следований.

Сравнительный анализ характеристик качественных и количествен­ных исследований представлен в табл. 2.2.

Смешанные исследования предполагают сочетание различных ме­тодов для обеспечения полноты информации.

Дата добавления: 2014-10-23