Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 97

Концепция маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологий предоставления информации для принятия управленческих решений. Достижение поставленной цели предполагает решение сле­дующих задач.

1. Определение круга пользователей информации.

2. Определение информационных потребностей пользователей ин­формации; т. е. того круга проблем, для решения которых необхо­дима информация; основных показателей, характеризующих со­стояние проблемы.

3. Отбор источников информации.

4. Определение структуры баз данных и основных режимов ее функ­ционирования.

5. Определение порядка предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма дол жна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработ -ки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечени: приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки ин­формации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и про­чая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие ре­гистрировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

• сбора информации;

• обработки информации;

• анализа информации;

• передачи (движения) информации.

Продуктом функционирования МИС является упорядоченное мно­жество сведений о состоянии внутренней среды, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на пе­ремещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте от ис-i очника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей

Входящие информационные потоки представляют собой коммуни­кации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации Исходящие информационные потоки — это коммуникации, представ­ляющие управленческие решения и маркетинговые инструменты (то-нар, цена, система сбыта, продвижение), а также прочие коммуника­ции с внутренними и внешними аудиториями

Информационные потребности пользователя характеризуются соста-ном показателей, периодичностью их обновления, формой представления и степенью подробности Таким образом, функционирование маркетин-i овой информационной системы служит удовлетворению информаци­онных потребностей специалистов и подразделений при решении мар­кетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей

Основное отличие маркетинговой информационной системы от дру-i их информационных систем заключается в создании системы, интег­рированной в организационную структуру производителя таким обра-юм, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе мар­кетингового управления фирмой

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф Котлера¹, подразумевающая четыре составляющие систему внутрен­ней отчетности, маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации), маркетинговое исследование и систему анализа информации (рис. 2 2).

Дата добавления: 2014-10-23