Постановка задач маркетингового исследования

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, i. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данно­го этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозмож­но найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симп­томов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы про­даж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со зна­чимым покупателем, растет количество жалоб потребителей или тор-

Рис. 2.4. Этапы маркетингового исследования

говых посредников на качество товара или обслуживания; партнеры проявляют нежелание сотрудничать и т. д. Симптомы могут быть вы­пилены при условии, что ожидаются определенные результаты и есть информация о фактически полученных результатах.

Глава 2. Маркетинговые исследования

Выявление проблемы возможно на основе следующих приемов:

• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти или сбыта (самый простой и часто используемый способ, од­нако слишком много факторов, которые влияют на формирова­ние результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем);

• экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентри­ровать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее форму­лировку могут оказать влияние существующие традиции; оце­нить степень полноты и достоверности информации по структу­ре проблемы довольно трудно);

• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меропри-
■ ятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфи­
денциальный);

• моделирование проблемы (использование экономико-математи­
ческих моделей имеет узкое применение).

Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, кото­рые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Декомпозиция возможных объектов маркетингового исследования представлена на рис. 2.5.'

Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов.

• В чем суть проблемы?

• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?

• Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­явления источника проблемы?

• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?

• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?

¹ Божук С. Г. Системное управление маркетинговым исследованием. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. С. 114.

Рис. 2.5. Возможные объекты маркетингового исследования

• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей-ими­таторов объекта? Цели исследования могут иметь поисковый (разведочный), описа-1ельный, каузальный, тестовый или прогнозный характер. Компози­ция целей отражена на рис. 2.6, их характеристика дана в табл. 2.5.

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предваритель­ный анализ имеющейся информации, на основе которой строится ве-

Таблица 2.5. Описание целей маркетинговых исследований

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предвари­тельной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Рис. 2.6. Определение цели маркетингового исследования

роятностное предположение о сущности и путях решения рассматри­ваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследо­вания, источников и способов сбора информации, необходимых фи -нансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и эко­номико-математическими, общая характеристика методов исследования показана в табл. 2.6.

Многообразие средств и приемов регистрации информации позво­ляет выделить широкий ряд методов сбора информации маркетинго­вых исследований (рис. 2.7).

Таблица 2.6. Методы исследования

Методы	Описание	Достоинства	Недостатки
Эмпириче­ские	Основываются на изучении действи­тельных объектов путем осуществле­ния наблюдения, коммуникаций или анализа документов	Объективность Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость сбора данных Длительность сбора информации Высокие затраты

2.2. Управление маркетинговыми исследованиями

Методы экспертных оценок	Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изуча­емом объекте	Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания Получение количественных оценок в случаях, когда нет статисти­ки или показатель имеет качествен­ную природу Быстрота получе­ния результатов	Достоверность и надежность зависят от квали­фикации эксперта Субъективность Трудоемкость процедуры исследования
Экономико-математи­ческие методы	Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозиро­вания будущего состояния, оптими­зации решений, установления причинно-следственных связей	Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации	Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособ­ность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количествен­ных оценок

Возможности различных методов в реализации определенных ис­следовательских целей представлены в табл. 2.7.¹

Дата добавления: 2014-10-23