Разработка концепции и рабочих документов

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки на­блюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования све­дений в момент их возникновения.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследова­ния, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистра­ции покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

1) состав и характер собираемой информации определяются постав­ленными целями и задачами, так как рабочие документы предостав­ляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

2) качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготов­ка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;

3) в случае, когда сведения собираются методом опроса, при разра­ботке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие про­цессу коммуникации.

2,2. Управление маркетинговыми исследованиями _______________________ Ц7

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследовате­лем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вто­рых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвер-i ых, способ связи с респондентом (почта, телефон, личная встреча).

Последовательность вопросов в анкете может определяться на ос­новании двух подходов:

• туннельный (воронкообразный) подход предполагает постепен­ный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный подход предполагает группировку вопросов по те­мам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбу­лу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные ин­струкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу мож­но удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

В основе рабочего документа лежит разработка формулировок от­дельных вопросов. Классификация вопросов представлена в табл. 2.8.

Таблица 2.8. Классификация вопросов

Классификационный признак	Виды вопросов
По содержанию	Вопросы о фактах
Вопросы о поведении
Вопросы о знании или осведомленности
Вопросы об установках и отношении
Вопросы о мотивах
Вопросы о намерениях
По цели задания вопроса	Вопросы, характеризующие респондента
Результативные вопросы
Функциональные вопросы
По выполняемой функции	Функционально-психологические вопросы	Контактные вопросы
Буферные вопросы
Поддерживающие вопросы
Вопросы для снятия установок

Дата добавления: 2014-10-23