Наблюдение. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприя-i ии явлений).

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, ха­рактеризуется определенными достоинствами и недостатками, пред-с тавленными в табл. 2.9.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информа­ции, так как может осуществляться исследователями в различных фор­мах, их классификация представлена в табл. 2.10.

Пример исследования методом наблюдения представлен во врезке 2.1.

Таблица 2.9. Основные характеристики наблюдения как метода сбора

маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследова­ ния от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются толь­ ко фактически произошедшие события • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки

• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из об­ щей массы выберет какие-то опре­ деленные объекты). • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюда­ тель может воспринять определен­ ные жесты или мимику неправильно) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена на­ блюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов

Таблица 2.10. Классификация методов наблюдения

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях
Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование
Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдель­ными ограничениями, устраняющими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты)	Включенное наблюдение— наблюдение, в котором исследователь принимает непосред­ственное участие, одновременно влияя на ситуацию и подвергаясь ее влиянию Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны без участия исследователя в наблюдаемом процессе, он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияю­щие на чего
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем
Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение— используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются
Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей
Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов
Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий
Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленны­ми целями однократно, более эта схема исследования не используется
Случайное наблюдение — наблюдение не прогнозировавшегося явления, как самостоя­тельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий Зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия

■ Глава 2. Маркетинговые исследова>

Дата добавления: 2014-10-23