Основные результаты

Врезка 2.2. Пример применения метода глубинного интервью при решении задач исследования

Цель исследования выявление ведущих мотивов обращения в опре­деленный банк, а также насколько рекламные объявления соответствуют этим мотивам

Количество участников — 31 человек — лица, принимающие решение о выборе банка для компании в 15 случаях — генеральный директор ком­пании, в 8 случаях — финансовый директор, в 8 случаях — главный бухгал­тер компании

В выборку вошли 15 представителей компаний-клиентов и 16 предста­вителей компаний-клиентов других банков, относящихся к различным сфе­рам бизнеса и категориям (средние, мелкие и крупные)

Метод исследования — глубинное интервью Использовавшиеся ме­тодики

1 Ассоциации. Респондентов спрашивали, что у них ассоциируется с рядом понятий, среди которых были «надежный банк», «наш банк»

2 Персонификация. Респондентов просили на основании каждого кон­кретного рекламного объявления наделить банк человеческими качества­ми, приписывать ему слова и поступки Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, общественными ценностями, категорией населе­ния связывается данный банк и что в его рекламе следует изменить, чтобы сделать ее привлекательной

3 Незаконченные предложения. Этот методический прием позволя­ет получить непосредственную реакцию на изучаемый предмет Респон­денты должны были продолжить, в частности, такие предложения, как

Для меня важнее всего, чтобы мой банк ________

Будь я на месте банкиров, в рекламе своего банка я бы ___________

1 2. Управление маркетинговыми исследованиями

4. Методика «третьего лица». Эта методика позволяет респонденту присвоить свои мысли и чувства каким-то персонажам. Среди предлагае­мых респонденту вопросов были:

На что, по вашему мнению, ориентируются большинство директоров (глав­ных бухгалтеров) средних (мелких, крупных) компаний при выборе банка? В каких случаях компании обычно меняют банк?

7. Критерии выбора банка, которыми руководствуются первые лица компа­ний при выборе банка (в порядке убывания важности и частоты упоминания):

• надежность, стабильность банка;

• личные связи с руководством банка;

• рекомендации партнеров, клиентов и т. п....

Причины смены банка: неустойчивость прежнего банка либо личные связи в другом банке.

«Надежный банк» ассоциируется у респондентов с такими понятиями, как «длительность существования на рынке», «устоял после кризисов», «деньги никуда не денутся», «большие финансовые резервы», «спокойствие», «лич­ные отношения с руководством банка», «деньги приходят и уходят без прово­лочек», «мобильность в решении проблем». Просто «стабильность» еще не является гарантией выбора.

«Ненадежный банк» — «недостаток мобильности в принятии решения», «нет оперативности».

Ассоциации с банком-заказчиком — «надежный», «прочность», «фунда­ментальность», «хорошее отношение к клиентам», «банк относится с любо­вью и уважением к клиентам».

2. Восприятие банковской рекламы

Реклама банков, в том виде, в котором она существует сейчас, не явля­ется значимым фактором, влияющим на решения о выборе банка. Отно­шение к рекламе банков ближе к негативному. Доверяют респонденты в основном рекомендациям коллег и, в несколько меньшей степени, ана­литическим материалам (балансы, статьи, рейтинги банков). Распростра­нено мнение о том, что интенсивную рекламу дают банки, находящиеся в критическом положении. В то же время признается, что имиджевая рекла­ма приводит к тому, что имя банка запоминается («Хорошая реклама рас­полагает к банку»). Неплохим вариантом рассматривается проведение благотворительных акций.

С точки зрения размещения рекламы предпочтительной считается де­ловая пресса (в том числе «Эксперт», «Коммерсантъ», «Финансовая газе­та», «Экономика и жизнь»).

Ведущие мотивы обращения в тот или иной банк в ситуации выбора:

• гарантия безопасности средств компании (надежность, личные связи с руководством, финансовые показатели);

• стремление к тому, чтобы взаимодействие с банком отрывало от непо­средственной работы как можно меньше (оперативность работы банка, условия работы с клиентами, удобство месторасположения);

Глава 2. Маркетинговые исследования

• потребность в хороших взаимоотношениях банка и компании-клиента (отношение к клиенту, условия);

• развитие собственного бизнеса (возможность получения кредита);

• повышение социального статуса (известность имени банка, какие ком­пании обслуживаются в данном банке).

Источник: Перлина О. Мотивация в банковской рекламе // Практиче­ский маркетинг. 2002. № 2.

Дата добавления: 2014-10-23