Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы

• Каким образом производители изучают микросреду? Производители изучают микросреду фирмы с помощью маркетин­говой информационной системы, представляющей собой совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбо­ра, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. Текущим наблюдением за состоянием микросреды фирмы занимается система внешней маркетинговой информации, которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих теку­щую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

• Какие требования к свойствам маркетинговой информации долж­ны быть выполнены, чтобы она могла быть использована для при­нятия какого-либо решения?

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо ре­шения, она должна обладать следующими основными свойствами:

Глава 2, Маркетинговые исследования

достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопо­ставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

• Какие задачи информационной поддержки деятельности реша­
ются в рамках маркетинговых исследований?

Для достижения целей маркетинговой информационной поддерж­ки (обеспечение текущей потребности в информации для разработ­ки стратегических и тактических решений фирмы, потребности в эксклюзивной информации для выработки нестандартных дей­ствий) решаются следующие задачи маркетинговых исследований:

♦ управление процессом маркетингового исследования, предпо­лагающее постановку проблемы, целей и задач маркетингово­го исследования, планирование, реализацию и контроль про­ведения исследования, анализ результатов исследования;

♦ управление процессом сбора информации, включающее плани­рование, реализацию и контроль кабинетных и полевых мето­дов сбора информации.

• В чем заключается отличие качественных исследований от коли­
чественных?

Применение определенных методов исследования приводит к полу­чению определенного рода результат ов. Количественные исследова­ния опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты и распространить их на изучаемую совокупность в це­лом. Данные, получаемые с помощью качественных исследований, являются более полными и глубокими по содержанию, но не отра­жают массовых тенденций, так как не позволяют с определенной ве­роятностью говорить о распрос граненности выявленных характери­стик во всей совокупности изучаемых объектов.

Задания для самостоятельного контроля знаний

1. Какими источниками маркетинговой информации может восполь­зоваться исследователь? Укажите их достоинства и недостатки.

2. Назовите этапы постановки задачи маркетингового исследова­ния. Какие приемы используются для выявления проблемы?

3. Опишите содержание плана формирования выборки. В каких слу­чаях необходимо знать вероятность попадания объекта исследова­ния в выборку?

4. Дайте характеристику различным методам сбора маркетинговой информации. В чем заключается отличие методов эксперимента

2,2. Управление маркетинговыми исследованиями

и наблюдения? В каких ситуациях целесообразно применять ме­тоды анализа документов?

Практические задания

1. Разработайте план исследования ассортимента специализирован­ного магазина «Чай и кофе».

2. Сформулируйте варианты рабочей гипотезы при исследовании потенциального спроса на услугу «Телефонный звонок с борта пассажирского самолета».

3. Сформулируйте текущие информационные потребности по на­блюдению за внешней средой для предприятия, занимающегося выпуском бытовых водонагревательных приборов.

4. Определите, какие элементы поведения посетителей магазина само­обслуживания необходимо наблюдать, чтобы сделать выводы о пу­тях совершенствования планировки торгового зала.

Глава 3 Товарная политика

Дата добавления: 2014-10-23