Многоуровневые модели товара

В своей модели товара (рис. 3.2) Ф. Котлер выделяет основную выго­ду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потре­бителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уров­не, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скры-1ые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».¹

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следую­щий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уро-пень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упа­ковка, торговая марка.

Рис. 3.2. Многоуровневая модель товара Ф Котлера

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ilpoipecc, 1990 С. 303.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает is себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству ис­пользования товара, сохранению его потребительских свойств.

Глава 3. Товарная политика

В своих более поздних работах Ф. Котлер¹ изменил многоуровне­вую модель товара. Однако данный вариант является уже классиче­ским и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключе­вые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Модель товара В. Благоева² основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уров­нях (рис. 3.3).

Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначе­ние товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребите­лю. Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характе­ристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Хо-

Рис. 3.3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

¹ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 896.

² Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болг., науч. ред.
и автор предисл. А. М. Немчин. СПб.: Два-Три, 1993. С. 377.

J 1 Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду _____________________ 1J57

чстся обратить внимание читателей на то, что цена в данной модели вы-

<i у паст не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристи­ка, органично присущая товару Мнение В Благоева по этому поводу «здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает 1И товар этой цены» Четвертый уровень представляют характеристики,

<вязанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, са­мочувствие По мнению В Благоева, этот уровень важен для правильно-i о позиционирования товара на рынке «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение того, что "совершается хорошая сделка"»

Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена

Ж -Ж Ламбен в своей работе «Стрлтетческии маркетинг»¹ опре­деляет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую поку­пателю «ядерную услугу», т е базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд до­полнительных вторичных качеств или полезностей, которые способ-(1вуют улучшению или подкреплению ядерной услуги Например ос­новной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленны­ми Необходимые услуги определяются вариантом производства ядер­ной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и псем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, постав­ка, условия платежей, послепродажное обслуживание) Атрибуты мо-i у г иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т е быть следствием воспри­ятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечиваю­щего эффект статуса или престижа Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом

Добавленные услуги не с вязаны с ядерной услугой, товар обеспечи-нает их в качестве дополнительных Например, авиакомпании предла-i ают во время полета бесплатные напитки

По мнению Ж -Ж Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на ос­нове степени значимости каждого и степени их воспринимаемого при­сутствия в оцениваемом товаре

¹ Ламбен Ж Ж Стратегический маркетинг Европейс кая перспектива / Пер < франц СПб Наука, 1996 С 589

Глава 3. Товарная политика

Модель Ж.-Ж. Ламбена, на наш взгляд, является более универсаль­ной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подле­жащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предва­рительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.-Ж. Лам­бена. Это связано прежде всего с тем, что процесс отбора и сравнения то­варов является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивас1 воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услу­ги, а далее — добавленные услуги.

Дата добавления: 2014-10-23