Критерии выбора марочного названия

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригиналь­ность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (рис. 3.13).

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на опре­деленные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкого отбелива­теля «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать на некоторые свойства товара (со­став, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» ука­зывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «Fresh» — на харак­тер действия.

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекла­ме, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с ино­странного языка.

Рис. 3.13. Критерии выбора марочного названия

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от дру­гих знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового реше­ния. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

3 2 Задачи товарной политики и пути их решения

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обо шачения ж скольких ассортиментных групп.

До 1992 г. в России количество зарегистрированных товарных знаков равнялось 50 000 Согласно данным Роспатента РФ, число зарегистри­рованных товарных знаков и знаков обслуживания в России ежегодно увеличивается в среднем на 8,5%. По итогам 2005 г. в РФ насчитывалось более 186 тыс. зарегистрированных товарных знаков и знаков обслужи­вания (на 73,3% больше, чем в 1998 г.). Сегодня на каждую тысячу жите-тей приходится более 1,3 зарегистрированных товарных знаков, тогда как в 1998 г. значение этого показателя составляло всего 0,73 ' Это озна­чав г, чго пригодных для регистрации оригинальных слов становится все меньше

Интересное решение нашли создатели товарного знака для шоко­ладной продукции «Шок» Так как для товарного знака нельзя ис­пользовать название самого продукта (шоколад), была использована только ею часть, имеющая при этом и самостоятельный смысл Не­известно, учитывали ли это авторы, но подобное усечение слов ха­рактерно для подростковою сленга, т. е. соответствует ментальное™ целевой аудитории.

Прилагательные дают характеристику продукту, но не годятся для названий. Превратив их в фамилии (например, каша «Быстрое»), вы найдете нужное слово' Если подходящее слово уже занято, то остаются его корни или части, семантика которых прямо ассоциируется с про­дуктом. Так, частичка «блонд» стала фрагментом более 30 названий только краски для волос Популярны такие составляющие, как «сер­вис», «интер», «мега» ¹ Подходы к присвоению марочного названия

Типичные подходы к присвоению марочных названий представлены в табл 3 5 На практике используются как один из подходов, так и их сочетание

Дата добавления: 2014-10-23