Анализ спроса

Анализ затрат

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены сле­дующим образом:

• стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);

• позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тща­тельно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все воз­можные меры для предотвращения падения сбыта и обострения кон­курентной борьбы

Глава 4. Ценовая политика

При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы:

• Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися
при изменении цен и объемов продаж)?

Например, к приростным могут быть отнесены затраты, возника­ющие в связи с решением предприятия грузового авиатранспор­та увеличить тарифы за перевозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейскурантов постоянным заказчикам связа­ны именно с ценовым решением и являются приростными затра­тами.

Подробно с классификацией затрат можно ознакомиться в учеб­нике И. В. Липсица.¹ •. Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуще­ствленными или возможными к аннулированию)? Так, затраты на рекламную кампанию нового товара относятся к пре­дотвратимым — ведь предприятие может их осуществить, а может и не осуществить.

• Какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они вли­
яют на общие затраты по производству товара?

Невозможно абстрагироваться от изменений уровня спроса на товар и причин таких изменений. При этом необходима количественная и ка­чественная оценка состояния спроса (рис. 4.10).

Следует различать два типа покупателей: индивидуальные потреби­тели и корпоративные (организационные). Для каждой из этих групп разрабатываются свои ценовые решения. Однако приведенные в табли­це аспекты анализа спроса в большинстве своем применимы к обеим группам.

Индивидуальные потребители характеризуются разной степенью чув­ствительности к уровням цен, следовательно, необходимо учитывать и эти различия. Эта характеристика потребителей значительно изменяется в зависимости от вида товара, а также с течением времени. К факторам, сни­жающим ценочувствительность потребителей, относятся, например, за-

¹ Липсиц И. В. Ценообразование (управление ценообразованием организации): Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Экономистъ, 2004. С. 447.

4 2. Задачи ценовой политики и пути их решения

Количественный анализ	Качественный анализ
• Определение статистических	• Выявление наиболее
характеристик спроса'	значимых факторов спроса.
- реальный уровень (текущий);	- степень осознанной потребности;
- потенциальный (возможный)	- интенсивность потребности;
	- психологическое восприятие
• Определение динимических	товара потребителем,
характиристик спроса:	- уровень покупательной способности
	рынка,
- темпы изменения,	- наличие товаров-заменителей
- коэффицент ценовой эластичности	и цены на них;
	- маркетинговая активность
	конкурентов;
	- маркетинговая активность
	посредников;
	- действие факторов
	«макросреды» (культура, мода,
	состояние экономики и пр.);
	- характеристики самого
	предлагаемого товара,
	- маркетинговая активность
	самого предприятия и т. д.
	• Определение вида спроса:
	- по природе возникновения
	(импульсивный, естественный);
	- по условиям возникновения
	(постоянный, экстренный, особый);
	- по степени эластичности,
	- по периодичности возникновения
	(сезонный, постоянный) и т. д.
	• Анализ тенденции изменения
	(растущий, падающий,
	стабильный и т д.)

Рис. 4.10. Основные аспекты анализа спроса

1 рудненность сравнения товаров, неосведомленность о наличии товаров-заменителей, уникальная ценность торговой марки, восприятие цены как показателя качества, возможность разделения затрат с другими лицами и уже понесенные в прошлом затраты на товары, для совместного использо­вания с которыми предназначен рассматриваемый товар. В то же время ' ценочувствительность потребителей повышается по товарам, пригодным к хранению в качестве запасов, а также по широко распространенным то­варам, имеющим доступные заменители.

Потребители, кроме того, различаются и по своему восприятию це­нового уровня, что выражается соответственно в характере и объеме предъявляемого спроса. Многие из них формируют своеобразное пред-

Глава 4. Ценовая политика

ставление о «справедливых границах цены», ниже которой ценовое предложение вызывает подозрение в низком качестве товара, а выше — в непомерных амбициях или «жадности» продавца.

К особенностям восприятия цен потребителями относится и соб­ственно цифровое изображение (к примеру, цена, выраженная целым числом или дробным, с использованием остроугольных или округлых в написании цифр).

Ценовые решения должны, несомненно, учитывать перечисленные выше аспекты анализа спроса.

Дата добавления: 2014-10-23