Анализ конкурентов. Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

1) оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые дей­ствия конкурентов;

2) оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уни­кальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребите­ля с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

• доступом к более дешевым источникам ресурсов;

• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затра­ты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (матери­альными или нематериальными), которые воспринимаются потребителя­ми как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено вниматель­но следить за ценами и поведением конкурентов. На рынках же неодно­родных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые дей­ствия конкурентов.

Рис. 4.11. Логика анализа цен конкурентов

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 4.11).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. В любом случае следует «перебрать» все варианты по рис. 4.11.

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конку­рентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

• структуры рынка,

• интенсивности конкуренции;

• наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента(ов) на ценовые действия фир­мы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента(ов) выглядит следующим образом:

где Ц — переменная маркетинга (в частности, цена), t — время; r— реагирующий конкурент; i— рассматриваемая наша фирма. Эластичность реакции можно определить так:

Интерпретация значений эластичности реакции:

• близко к 0 — реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведе­ния независимы;

• в пределах от 0,20 до 0,80 — частичная реакция;

• в пределах от 0,80 до 1,00 — почти полная реакция (настройка);

• более 1,00 — отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

При прогнозировании возможных ответных ходов конкурентов на ценовые действия фирмы-инициатора можно воспользоваться алго­ритмом, описываемым Ж.-Ж. Ламбеном¹ и модифицированным нами в рис. 4.12.

Рис. 4.12. Анализ возможной реакции конкурента

¹ ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. 589.

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

Дата добавления: 2014-10-23