Методы, ориентированные на конкуренцию

Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

• типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учеб­ник по микроэкономике);

• воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Следующая схема (рис. 4.18) отражает возможные состояния ры­ночной конкурентной среды.

В каждом из случаев проблема установления цены будет решать­ся по-разному. Конечно, предлагаемые варианты решений весьма условны, однако уже сама возможность их выбора не вызывает со­мнений.

• В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в гла­
зах потребителей и относительно небольшим количеством кон­
курентов (что характерно для дифференцированной олигополии
или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых ре­
шениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента

4,2. Задачи ценовой политики и пути их решения

Интенсивность конкуренции	Воспринимаемая ценность товара
низкая	высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Монополия или дифференцированная олигополия
Высокая	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция

Рис. 4.18. Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара

дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуаль­ных потребителей, дает шанс производителю экономичных, или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конку­рентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товарной характеристики («экономичность» или «комфортность», или «экологичность»). Правда, предварительно не мешало бы убедиться в действительной склонности потенци­альных потребителей к этим элементам дифференциации. Уверен­ность могут придать положительные результаты маркетингового исследования.

Такой метод условно называется «установление цены лидера», при­чем существует несколько типов лидерства:

♦ лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наи­большую долю рынка);

♦ лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса инициирует понижение или повышение цены);

♦ лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма при­знается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении).

• В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недиффе­ренцированной олигополии) сильная взаимозависимость конкурен­тов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следо­вания за лидером».

Глава 4. Ценовая политика

Например, такого метода придерживаются предприятия алюми­ниевой, химической, электронной промышленности, т. е. тех от­раслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико.

• В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое
множество (что характерно для совершенной конкуренции), ры­
ночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предпри­
ятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать
изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на
основе текущих цен».

К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно тако­му методу ценообразования.

Принято считать, что этот метод отражает «коллективную муд­рость» отрасли. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене X, то и я назначу цену X.

• В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагает­
ся многими конкурентами (что характерно для монополистиче­
ской конкуренции), производитель менее зависим в назначении
собственной цены и эта самостоятельность ограничивается ост­
ротой конкуренции.

Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных эле­ментах дифференциации — «новых, улучшенных качествах», «уни­кальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.

Дата добавления: 2014-10-23