Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Персональная продажа




Персональная продажа — это инструмент коммуникационной полити­ки, который основывается на устном представлении товара в ходе бесе­ды с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых вза­имоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуще­ствление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой това­ра, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматри­вать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональ­ной продажи (рис. 5.9).


Рис. 5.9. Характерные черты персональной продажи

Персональная продажа предполагает непосредственный прямой кон­такт между продавцом и покупателем, сопровождающийся определен­ной реакцией со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно



Глава 5 Коммуникационная политик а


выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не boi пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя дагь отве1 на предложение о продаже Возможности непосредственною общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды по­требителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно Отсюда очевидна следую­щая характеристика персональной продажи — торговый персонал дол­жен обладать определенными коммуникативными способностями

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволя­ют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить кор рективы в характер и содержание коммуникации Общение коммивоя­жеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах В частности, персональная про­дажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок

Личностный характер коммуникации позволяет установить долго­временные личные отношения между продавцом и покупателем, кото­рые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуаль­ных особенностей покупателя На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами

При высокой эффективности персональная продажа является наи­более дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом мар­кетинговых коммуникаций

Персональная продажа может использовать для организации кон­тактов с потребителями приемы, показанные на рис 5 10

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей по­купателя во время коммерческих переговоров при заключении контрак­та на реализацию как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения Многочисленность участ­ников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативно­го получения консультаций экспертов-специалистов в различных облас­тях деятельности

Проведение торговых совещаний организуется представителями фир­мы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для со­трудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических


5,1 Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... ________ 263

достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и про­грессивные приемы их -эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущес гва в решении целого ряда задач (рис. 5.11). Так, приемы личной продажи наиболее эф­фективны на последних этапах принятия решения о покупке. Поданным исследовагелей это наиболее значимая и распространенная форма мар­кетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой облает и, как прямой маркетинг (direct marketing).


Рис. 5.11. Задачи персональной продажи

Рис. 5.10. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями



Глава 5. Коммуникационная политика


Прямой маркетинг — это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 791; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.