КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Персональная продажа
Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 5.9).
Персональная продажа предполагает непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, сопровождающийся определенной реакцией со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно Глава 5 Коммуникационная политик а выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не boi пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя дагь отве1 на предложение о продаже Возможности непосредственною общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями
Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить кор рективы в характер и содержание коммуникации Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций Персональная продажа может использовать для организации контактов с потребителями приемы, показанные на рис 5 10 Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических 5,1 Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... ________ 263
достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их -эксплуатации. Персональная продажа имеет значительные преимущес гва в решении целого ряда задач (рис. 5.11). Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. Поданным исследовагелей это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой облает и, как прямой маркетинг (direct marketing).
Рис. 5.10. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями Глава 5. Коммуникационная политика Прямой маркетинг — это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 791; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |