Отношения с общественностью

Public Relations — это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представле­ний или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, осно­ванного на полной информированности.

Public Relations в разных работах называется по-разному — связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение — ПР (паблик рилейшнз) или PR.

Основные характеристики Public Relations как инструмента марке­тинговых коммуникаций показаны на рис. 5.12.

PR занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы (рис. 5.13).

Рис. 5.12. Основные черты Public Relations

Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой. Поскольку личная коммуникация не можег быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, произ­водитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями обще­ственности, которые обладают влиянием на формирование обществен-

Рис. 5.13. Задачи Public Relations

ного мнения, или в использовании платных средств массовой информа­ции для распространения новостей. Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних меро­приятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, ког­да необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журна­листов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения, по возможности имена основных до­кладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редакто­ра в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демон­стрируя достоверность происходящего, что характерно для PR. Сейчас проводится большое число внутрифирменных мероприятий, от полити­ческих митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, ко­торые специально для прессы не предназначены, но могут быть использо­ваны для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованны: следует назна-

Глава 5 Коммуникационная политик а

чить ответственного, который занимался бы журналистами и обеспечи i их экземплярами программы, повесткой дня и другими материалами

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественное! ью Мно ютиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех с отрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников Мноттиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные 1руппы общественности, покупателей, предпринимателей ит д

Систематизация взаимоотношений с общественностью показана на рис 5 14

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении с внешним миром Во многих случаях телефон ныи оператор или секретарь становится первым человеком, к кот рому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении которое является очень важным Требование умелого ведения телефонною разговора распространяется на всех сотрудников организации

Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR Если какое-то имеющееся > общественности неправильное представление негативным образом сказывается на ишерссах организации, необхо­димо бысфо известить широкие слои общественности о подлинных фактах В этом случае обращение к журналистам не позволяет быстро решить эту проблему и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны д тя производителя, поэтому целесообразно раз местшь соответствующее заявление в медиасредствах на правах рек ламы

Следует отметить, чю существует проблема разделения сфер рекламы и PR в области коммуникаций престижного характера Однако д ля выяв ления характерных принципиальных о гличии в инструментах марке тин говых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того и ш иного приема Безусловно, прои зводитель, организ\я марке тин говые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для PR, так и для рекламы и персональных продаж Диа1 ностировать прием коммуникации можно только после toi о, как мы ответ им на вопрос «За­чем это было сделано? Для формирования общественного мнения или коммерческою предложения?» Принципиальные отличия рекламы и PR показаны в табл 5 3

Рис. 5.14. Приемы коммуникации PR

Глава 5. Коммуникационная политика

Таблица 5.3. Отличия рекламы и Public Relations

Критерий сравнения	Реклама	Public Relations
Характер решаемых задач	Коммерческий (создание и стимулиро­вание спроса на товары фирмы)	Пропагандистский, создание благожела­тельного отношения кфирме иее продукции
Задачи коммуникации	Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару	Разъяснять позицию фирмы, демонстриро­вать общественную пользу
Период времени решения задач	Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный	Только долгосрочный

Дата добавления: 2014-10-23