Бюджет продвижения

Структура продвижения

Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов марке­тинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запла­нировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с мак­симальной эффективностью.

Структура продвижения зависит, как указывают Дж. Р. Эванс и Б. Берман¹, от многих факторов (рис. 5.19).

¹ Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин. С. 208.

Рис. 5.18. Цели продвижения

Рис. 5.19. факторы, определяющие структуру продвижения

Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например, на рекламу, но все они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

• остаточный;

• процент от продаж; >

• паритет с конкурентами;

• в соответствии с целями и задачами.

Самый простой — метод остаточного принципа: сначала распреде­ляют основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после это-

5.2, Задачи коммуникационной политики и пути их решения ________________ 275

го определяют, что остается на рекламу и другие инструменты продви­жения.

Наиболее классический — метод процента от продаж — на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступле­ний от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять реше­ние о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на про­движение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета — на основе анали­за текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Дата добавления: 2014-10-23