Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций

Факторы, влияющие на размер бюджета на продвижение товара.

1. Связанные с товаром.

♦ Категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств, чем на предметы первой необходимости.

♦ Новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки).

♦ Уникальность характеристик. Для продвижения однородных то­варов, не имеющих отличительных преимуществ, нужны боль­шие усилия.

♦ Очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть не­значительными.

2. Связанные с особенностями рыночной среды.

♦ Численность и платежеспособность потенциальных покупателей.

♦ Общая экономическая ситуация. Например, предметы роско­ши легче рекламировать, когда экономика на подъеме.

₍ ♦ Общая тенденция спроса на товарную категорию.

♦ Характер конкуренции. При наличии ценовой конкуренции участники рынка обычно не склонны тратить деньги на со­здание предпочтений определенным маркам.

♦ Рыночная сила конкурентов. Ситуации острой конкуренции обычно требуют больших затрат.

♦ Степень активности каналов продвижения.

3. Связанные с возможностями фирмы.

♦ Масштаб охвата рынка. Фирмы, нацеленные на национальный
рынок, тратят больше средств, чем на локальном.

278*

Глава 5. Коммуникационная политика

♦ Амбиции по отношению к конкурентам. Чем больше доля рын­ка, на которую претендует производитель, тем больше бюджет. Однако ситуация меняется.

♦ Опыт маркетинга. Отсутствие опыта проведения исследований и разработки комплекса маркетинга часто компенсируются боль­шими затратами на МК.

♦ Используемые стратегии (проталкивания или протаскивания).

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объеди­ненных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, на­зывается кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут прово­дить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты комму­никационной политики.

Порядок планирования различных кампаний во многом единообра­зен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на осно­вании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, состав­ляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов.

Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа.

1. Постановка задач кампании — предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии.

2. Подготовка мероприятий — включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, созда­ние и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.

3. Реализация кампании — конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффектив­ности кампании.

Содержание кампании зависит от этапа развития и характеристик продвигаемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавля­ют подготовительную стадию планирования кампании. Информация,

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения ________________ 277

которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис. 5.20.

Дата добавления: 2014-10-23