Проблемы оценки аудитории

Критерии оценки носителей

Размещение обращений в медиасредствах

Описание целевой аудитории должно указать на наиболее эффектив­ные каналы для доставки сообщения соответствующей аудитории.

Определение требований к концентрации по времени и регионам ука­зывает на периодичность и концентрацию усилий по регионам страны.

• Когда должна начинаться кампания?

• Когда она должна досгигнуть своего пика?

• Как должен распределяться ее бюджет?

• Может ли одна и та же кампания проводиться в разных геогра­фических районах?

Оценка преимуществ и недостатков различных носителей инфор­мации позволяет выяснить, насколько эффект ивно будет доставлено сообщение к месту назначения.

1. Количество включений, которое можно использовать за данный период времени.

2. Размер общей аудитории, привлеченной конкре гным носителем, мо­жет быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудито­рия. То есть немногие люди видят конкретное маркетинговое сооб­щение в газете, когда они просматривают данную газету.

3. Относительная эффективность — показатель за фат на покупку носи геля на определенное время, разделенный на количество че­ловек аудитории, умноженный на 1000 (стоимость на тысячу кон­тактов). Могут использоваться также показатели:

Глава 5. Коммуникационная политика

♦ затрат на 1000 контактов для целевого рынка (cost-per-thousand-target-market) (CPM-TM), поскольку они включают в себя кор­ректировку на аудиторию;

♦ затрат на рейтинговый пункт (CPRP).

4. Определение качественного влияния носителя на те сообщения, ко­торые они передают. Качество (медиаэффект) носителя — это то, что средство информации делает для того, чтобы усилить или обес­ценить сообщение, привлечь к нему внимание.

1. Для печатных СМИ можно использовать тираж каждого журна­
ла. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не
отражают количество реальных людей, поскольку они включа­
ют в себя предприятия, библиотеки и других институциональных

.подписчиков.

2. Аудитории разных средств информации измеряются разными методиками, основываясь на отчетах телезрителей о просмотрен­ных программах; оценки воздействия наружной рекламы прово­дятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжа­ют мимо конкретного места размещения плакатов.

3. Каждый из этих показателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показатели для аудитории уличных рек­ламных плакатов предполагают, что каждый из проезжающих авто­мобилей везет проявившего внимание пассажира. Электронное из­мерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен и человек при этом, вероятно, находится в ком­нате, но показатели при этом не учитывают, смотрит ли человек про­грамму.

4. Способность привлекать внимание не может быть выражена в рас­четах затрат на 1000.

Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации.

Периодичность — распределение по времени появления сообщений. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Или име­ются моменты, когда никакие носители не покупаются, или другие пери­оды, когда расходуется большая часть бюджета? Характеристики товара, размер рынка и бюджета определяют ответы на эти вопросы. Например, фирма, предлагающая сезонные товары с пиком покупок в период, пред­шествующий началу зимних каникул, могла бы разместить 10% своего

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 295

бюджета в сентябре, 20% — в октябре, 20% — в ноябре, 40% — в декабре и 10% — в остальное время года.

Могут применяться различные схемы. Первый вариант называется постоянным (сплошным). К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера са­мого товара (т. е. он покупается часто и регулярно) и обширной кон­куренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протя­жении коротких промежутков времени, в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение длительных промежутков перерыва в рекламе. Можно сконцентрировать закупку места для рекламы в преде­лах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. По сравнению с растянутым расписанием очаговая реклама может оказывать большее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждает­ся, поскольку краткосрочное воздействие может не распространяться на остальную часть года. Если воздействие не продолжается, вся работа окажется проделанной напрасно. С другой стороны, если компания рас­полагает ограниченными ресурсами для организации продвижения то­вара, эта стратегия будет наиболее эффективной. Очаговое воздействие может также доказать свою уместность для сезонных товаров.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая пред­ставляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздей­ствия. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных рас­ходов (т. е. досгавки сообщения тогда, когда потребит ель не находится на рынке), он объединяет в себе лучшие черты обеих методик. Он лучше все-i о подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами (кан­целярские товары, хот-доги, пиво, постельное белье).

Размер и позиция. Распределение во времени работы со средствами информации влечет за собой определение размера и позиции конкрет­ного сообщения в пределах носителя. Хотя в данной области было про­ведено огромное количество исследований, окончательные результаты так и не были получены.

Дата добавления: 2014-10-23