Анализ финансовой эффективности

Экономическая эффективность коммуникации — это отношение до­полнительной прибыли, полученной в результате применения марке­тинговой коммуникации, к затратам на нее. Наиболее разработаны ме­тоды оценки экономической эффективности рекламы.

Метод определения экономической эффективности рекламных объяв­лений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, где фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с раз­личной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигно­ваний на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В последнее время получили распространение исследования, на­правленные на отслеживание торговой марки. Основная идея прове­дения подобных исследований: при дифференциации медиасредств и при избытке высококачественных товаров отслеживание успешно­сти торговой марки оказывается более важным, чем отслеживание рекламы. Связь с потребителем в значительной мере основывается на ценности торговых марок, а не на свойствах товара, реклама и другие маркетинговые коммуникации должны давать покупателям представ­ление о достоинствах торговой марки и таким образом формировать у них более благоприятное отношение к ней.

Экспертно-аналитические методы определения экономической эф­фективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или при­были), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекла­мы» можно использовать следующую схему (рис. 5.25).

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экс­пертных оценок.

Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в за­висимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагает­ся, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную дея­тельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, ко­торые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график

Рис. 5.25. Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной

кампании

этой функции — S-образная кривая.¹ Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля — Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следую­щих факторов: затрат на рекламу, реакции сбыта на рекламу, уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

¹ Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. С. 207.

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения

Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы,

• Что представляют собой маркетинговые коммуникации, чем они отличаются от коммуникаций в общем смысле? Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой п друшми субъектами маркетинговой деятельности с целью преде гавления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров Марке пшговые коммуникации отличаются от коммуни­каций в общем смысле своей целенаправленностью Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

• Что является инструментами коммуникационной политики? Инструментами маркетинговой коммуникации являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью (Public Relations), спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

• Какие задачи практической деятельности решаются в рамках ком­муникационной политики?

Основная цель коммуникационной политикп — продвижение фир­мы и ее товаров, т е распространение сообщений, создающих лояль­ность потребителей и общества фирме, информирующих, убеждаю­щих или напоминающих о ее деятельности или товарах Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.

• Каким образом производители планируют, организуют и контро­
лируют мероприятия по продвижению товара?

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам. Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямою маркетинга основывается на анали ie информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и комму­никационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретною объекта в определен­ный период времени, контроль оффекгивности

Глава 5. Коммуникационная политика

Задания для самостоятельного контроля знаний

1. Перечислите этапы подготовки и проведения рекламной кампа­нии.

2. Какие преимущества и недостатки имеют различные каналы рас­пространения информации?

3. Какими приемами можно оценить результаты коммуникации рек­ламной кампании?

Практические задания

1. Приведите примеры рекламных носителей, объясните их досто­инства и недостатки.

2. Определите цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рам­ках вашей собственной программы по продвижению какого-либо продукта или вашего учебного заведения.

3. Оцените приемы стимулирования сбыта, предлагаемые различ­ными компаниями для потребителей. Какие приемы для каких товаров встречаются чаще всего и почему?

4. Найдите в средствах массовой информации примеры рекламных статей, решающих задачи создания общественного мнения, про­комментируйте данное решение фирмы в контексте внешних со­бытий.

Глава 6 Сбытовая политика

Вы наверняка сталкивались с ситуацией поиска какого-либо необходи­мого вам товара (или услуги), обнаруживая их в совсем, казалось бы, неподходящих местах. Например, медицинские препараты — в универ­саме или почтовых отделениях, образцы духовной литературы и цер­ковных принадлежностей — в помещении аптеки, продукты — в книж­ных ма1азинах и т. п.

В наших российских условиях такие ситуации складываются, скорее всего, из-за того, что продавец вынужден заполнять торговые залы лю­бым товаром или сдавать в аренду части помещения всем желающим коммерсантам, лишь бы рассчитаться с непомерно высокой арендной платой. Здесь, очевидно, контроль производителей над точкой перехода товара в руки конечных потребителей отсутствует. В итоге и потреби­тель не удовлетворен (ведь он рассчитывает найти нужный товар там, где это было бы наиболее объяснимо и удобно), и успеху производителя это не способствует. Однако такие крайние ситуации — выражение про­блемы более глобального масштаба: как производителю найти наиболее подходящий путь движения товара (услуги) к конечному потребителю? Как определить целесообразное! ь выбора тех или иных «узловых точек» на этом пути? Какими критериями следует руководствоваться при та­ком выборе?

Дата добавления: 2014-10-23