Причины обращения к посредникам

Каналы распределения

Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм вклю­чает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реали­зации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от произ­водителя к потребителю.

Так почему же производители поручают дальнейшую судьбу товара еще каким-то посредникам? Ведь это означает в известной мере поте­рю контроля над тем, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки конечного потребителя.

Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

• во-первых, сокращается количество прямых контактов произво­дителя с потребителем, на opi анизацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согла­сование предложения и спроса (рис. 6.1);

Рис. 6.1. Сокращение количества прямых контактов при участии посредника

в обмене

• во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производ­ства партий товара и потребления единиц товара Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавли­вать, поставлять, оформля гь), о гдельному же потребителю — с мел­кими порциями товара (приобретать, потреблять). Представьте, с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сига­рет в отсутствие института посредников Наличие таковых помога­ет обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;

Глава 6. Сбытовая политика

• в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель
может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое
предприятие ограничено в своей производственной деятельности
технологическими и техническими возможностями, требованиями
технологической однородности производства, используемыми сы­
рьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время
как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями ино­
го характера — интересами потребления и взаимодополняемостью
товаров.

Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратив­шись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нуж­ные товары;

• в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это свя­
зано с большей «приближенностью» посредника к сфере потреб­
ления, приспособленностью к требованиям «на местах», опера­
тивностью реакции на колебания потребительской среды.

При желании читатель может сам дополнить этот список или обра­титься к другим литературным источникам по маркетингу, где найдет достаточно широкую трактовку причин «непотопляемости» институ­та посредников.¹

Дата добавления: 2014-10-23