Уровни канала распределения

Функции каналов распределения

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным от­носят следующие:

• транспортировка — любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

• «дробление» — обеспечение доступности товара в количестве, ко­торое соответствует потребностям конечных потребителей;

• хранение — обеспечение доступа к товару в момент его приобре­тения покупателем;

¹ ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.' Наука, 1996, Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 311

• компоновка — формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях по­требления;

• установление контакта — действия, которые способствуют досту­пу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

• создание информационных связей — развитие знаний о потреб­ностях рынка и условиях конкурентного обмена;

• принятие части риска — несение бремени ответственности (фи­нансовой, организационной и, в известной степени, моральной) за функционирование самого канала.

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выпол­няющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частич­но транспортные работы и пр.), и конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародви­жения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задер­живается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения (рис. 6.2):

1) при непосредственной реализации товара производителем конеч­ному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществля­ется тремя способами:

♦ в разнос (например, коммивояжеры многих зарубежных пар-фюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяй­кам);¹

♦ через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петер­бурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хлебобу­лочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

¹ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

Рис. 6.2. Возможная длина канала распределения

♦ почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжны­ми издательствами во всем мире, предприятиями фармацевти­ческой, обувной и швейной промышленности и пр.);

2) если в распространении товара задействован хотя бы один по­средник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие ка­налы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т. д. — в зависимости от количества «помощников». Например, произво­дитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те — конечным потребителям (одно­уровневый канал). Производитель же товаров широкого потреб­ления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему — опто­вого, мелкооптового, розничного посредника;

3) если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала (рис. 6.3):

1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не де­лает каких-либо принципиальных различий между ними, это интен-

Рис. 6.3. Возможная широта канала распределения

сивное распределение. Иными словами, производитель придержива­ется маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действу­ет по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются имен­но таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями. Такие това­ры (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигие­нические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахожен­ных покупательских тропах»; 2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже — в крайней форме — предоставля­ет исключительные права на распространение своих товаров в рам­ках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обла­дающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно та­ким образом — например, престижные марки легковых автомоби­лей, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены,

Глава 6. Сбытовая политика

реальнее контролировать посредника в проведении его маркетин ■ говой политики; 3) если производитель предлагает свой товар не единственному по­среднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них бо­лее энергичного сотрудничества, а также не распылять средства на «лишние» контакты и более жестко контролировать избранников в своих интересах. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполн-самостоятельно существующее, и в случае успешности даже весь­ма длительно.

Дата добавления: 2014-10-23