Характер отношений между участниками канала распределения

Типы посредников

Посредников в современных торговых отношениях — великое множе­ство. Однако их можно условно разделить на несколько типов по при­знаку самостоятельности (независимости от производителя):

• распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда -руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);. • собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

♦ к торговым посредникам относятся оптовые и розничные орга­низации, которые разрабатывают самостоятельную независи­мую от производителя распределительную политику и коми леке мероприятий по ее проведению (подробнее об этом см. в разделе «Оптовая и розничная торговля»). Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотре­нию;

♦ к партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономи­чески самостоятельных, которые выполняют «поддерживаю-

» щую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, эксиеди горы, тор-

говые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «со стыковку» интересов производителей и субъектов, заинтере­сованных в приобретении товара.

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между со­бой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участни­ков традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально воз-

6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 315

можные выгоды из процесса получения и передачи товара. В настоя­щее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тен­денция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных марке­тинговых структурах (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Типы конкурентных отношений между посредниками

• Горизонтальная конкуренция — отражает отношения соперниче­ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис. 6.4, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничники), распространяющие взаимозаменя-

Глава 6. Сбытовая политика

емые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские ко­шельки (особенно если их территориальные границы пересекают­ся или совпадают).

• Вертикальная конкуренция — выражает соперничество между по­средниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 6.4, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или, наоборот, — функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

• Конкуренция между сбытовыми каналами — характеризует отноше­ния соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 6.4, б). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры.¹

Координированные сбытовые структуры. В известной мере здесь наблюдается сотрудничество в отношениях участников распредели­тельной системы.

Координированная сбытовая структура (КСС) — совокупность не­скольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС (рис. 6.5).

• Корпоративные (интегрированные) — ситуация, когда последова­
тельные стадии производства и сбыта контролируются единствен­
ным владельцем. Назвать такого субъекта только «производителем»
или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например,
торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реализуют в сети
своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях,

¹ Их характеристики подробнее см.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический марке­тинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996; Котлер Ф. Маркетиш менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998; Котлер Ф. Основы маркетин­га/Пер. с англ. М: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995.

Рис. 6.5. Типы координированных сбытовых структур

где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками).

• Управляемые (контролируемые) — ситуация, когда последователь­
ные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей
принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе ком­
мерческой организации или высокой репутации торговой марки од­
ного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Procter & Gamble,
Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров — отече-'
ственных и зарубежных — в состоянии добиться сотрудничества и
поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций,
выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования
спроса и ценовой политики.

• Договорные — ситуация, когда независимые организации связа-i
ны договорными отношениями, где детально определены права ш
обязанности участников, которые координируют свои действия,'
с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это
могло быть достигнуто поодиночке. Здесь выделяются три вида<
договорных КСС: i
♦ добровольные сети «розничников» под эгидой оптовика. Ини­
циатором добровольного объединения выступает оптовый по-'
средник. Он разрабатывает специальную программу по стандар­
тизации торговой практики розничников и снижению затрат на
осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независи­
мых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с усто­
явшимися сетями крупных магазинов;

Глава 6, Сбытовая политика

♦ кооперативы розничников. Инициаторами выступают рознич­ные торговцы, которые создают новое хозяйственное объеди­нение и поручают ему оптовые, а иногд;! и производственные операции. Через такой субъект учредитеЛИ-розничники приоб­ретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участни­ками пропорционально объему совершенных закупок;

♦ франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного биз­неса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизер^. Покупатель франши­зы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а за­тем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование •торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). На­пример, систему франшиз используют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Ford, McDonalds и др.

Дата добавления: 2014-10-23