Розничная торговля. Розничная торговля — любая деятельность но продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования

Розничная торговля — любая деятельность но продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования.

Вы приобретаете журнал в киоске? Или с друзьями отправляетесь в кафе в свободное время? Или, опустив монетку в автомат, получаете ба­ночку прохладительного напитка? В таком случае вы — участник роз­ничной торговли.

Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или груп­пы людей; причем совершено не важно, каким образом продается товар

6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 323

(по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством лич­ной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торгов­ли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговца­ми».

Функции розничных торговцев. Функции, выполняемые розничны­ми торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. Если эти функции вы­полняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обрат­ного» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они — «прямого» хода (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые розничными торговцами

Функция	«обратного хода»	«прямого хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.)	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+
Разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры товаров		+
Формирование товарного ассортимента		+
Осуществление мер по стимулирова­нию сбыта	+	+
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах	+
Транспортировка и экспедирование	+
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Маркировка товаров, проставление на них цены	+	+
Рекламные услуги	+
Консультационные услуги	+	+

Глава 6. Сбытовая политика

Формы розничной торговли. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между фор­мами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию, — многие предприятия розничной торговли представляют собой резуль­тат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классифи­кация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками¹ и использования собственного практического опыта.

Наиболее очевидны следующие классификационные границы:

1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помеще­
нию:

♦ торговля через розничные магазины;

♦ внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

♦ узкоспециализированные;

♦ универсальные;

3) в зависимости от размеров розничного магазина:

♦ крупные;

♦ средние;

♦ мелкие;

4) в зависимости от политики цен, которой придерживается рознич­
ный торговец:

♦ торгующие по обычным ценам;

♦ торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

♦ торгующие по бросовым ценам;

5) в зависимости от степени кооперации:

♦ корпоративные сети;

♦ потребительские кооперативы;

♦ организации держателей привилегий;

♦ розничные конгломераты;

¹ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер Ком, 1998; Konviep Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ М.: Бшнес-кнша, ИМА-Кросс. Плюс, 1995; Батев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999

6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 325

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

♦ расположенные в центральном деловом районе;

♦ торговые центры микрорайонов.

Маркетинговые решения розничных торговцев. Как и в ситуации с оптовыми торговцами, рассмотренной ранее, розничникам приходит­ся принимать в тех же ракурсах решения:

• связанные с целевым рынком. Некоторые магазины совершенно чет­
ко ориентированы на свой целевой рынок. Пройдитесь, например,
по ряду торговых точек крупного города. Вы убедитесь, что располо­
женные вблизи «транспортных узлов» торговые точки — в районах
железнодорожных, морских, автомобильных вокзалов — предлага­
ют ассортимент товаров, подходящих для экстренной покупки в до­
рогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, тележки, а также
упакованные продукты питания и одноразовую посуду) или подхо­
дящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых
точках, как правило, значительно выше, чем на аналогичные товары
у других, отдаленных торговцев. Очевидно, что целевым сегментом
в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъезжающие, но
в любом случае покупатели, не имеющие запаса времени для поиска
экстренно необходимого товара.

Все остальные решения «вытекают» именно из определенности относительно целевого сегмента;

• связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг. В этой
части решения касаются выбора трех «товарных» переменных —
товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой
точки. Помимо широты и глубины товарного ассортимента по­
требителя обычно интересует и качество предлагаемых товаров,
поэтому розничный торговец должен соотносить все свои дей­
ствия еще и с этим требованием. К примеру, если он ориентиру­
ется на сегмент высокодоходных покупателей, предлагая товары
с «известным» именем — предметы хозяйственного быта, одеж­
ду, мебель, — качество должно соответствовать ожидаемому вы­
сокому уровню, тогда и установление высоких цен не «отпугнет»
целевых покупателей.

Орудием неценовой конкуренции является комплекс предлагае­мых покупателям услуг. Наиболее распространенные из них:

♦ предпокупочные услуги (оформление заказов по телефону,
по почте, оформление витрин и внутримагазинных экспозиций,

Глава 6 Сбытовая политика

обустройство примерочных комнат, демонстрация товаров «в дей ствии» и т п),

♦ послепокупочные услуги (доставка в указанное покупателем место, подарочное оформление товара, подгонка товара в слу чае необходимости, настройка, нанесение гравировки и т п),

♦ дополнительные услуги (предоставление общей информации, услуг по мелкому ремонту товаров по оформлению интерьеров обеспечение бесплатных автостоянок, камер хранения, комнат отдыха, присмотра за детьми, открытие точек питания и т п)

Любой успешный розничный торговец таранее продумывает атмо­сферу торговой точки Здесь проверяется способность продавца учи­тывать психологическое восприятие торгового места со стороны по­купателя Комплекс решений касается многих проблем — начиная от удобства устройства входной двери, температуры в помещении, освещенности, звукового сопровождения, удобства расположения витрин и полок и т д и заканчивая отношением торгового персонала к покупателям — доброжелательным или безразличным, • связанные с ценой Возможности ценового воздействия рознични-ков на потребителя весьма велики, поскольку именно здесь про­исходит окончательная передача прав собственности на товар ко­нечному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала Практически все розничные торговцы могут быть отнесены к одному из двух типов по ценообразованию — устанавливающие высокие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами продаж (получающие «эффект цены»), а также устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы про­даж (получающие «эффект объема»)

Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассор­тименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупа­тель, привлеченный низкой ценой, купит заодно и другие товары Практика показывает эффективность таких ценовых решении, рав­но как и перехода от эпизодических распродаж к принципу «еже­дневных низких цен» Зайдите в любой приличный универсам в спальном районе крупного города, и вы найдете ряд товаров удиви­тельно низкой цены (в отличие от остальных на полках в торговом зале), а также зачастую встречающий вас на входе плакат «Сегодня специальная цена на (далее варианты — сахарный песок, макаро­ны, яблоки и пр)»,

6 2 Задачи сбытовой политики и пути их решения

• связанные с продвижением Арсенал розничных торговцев по стиму­лированию сбьпа весьма разнообразен здесь и реклама на местном телевидении и радио, в местах продажи, специальные распродажи, предложение купонов, предостав шние возможное! и опробовать то­вар в Topi овом зале, проведение конкурсов и лотереи и пр,

• сея тнные с место и размещения Удачный выбор места расположе­ния торговой точки для розничной торговли решает многое Дей­ствительно куда предпочитает ходить за покупками выбранный це­левой потребитель? Закономерное!и в покупательском поведении последних дают розничникам богатую палитру выбора — будет ли это маленький маызинчик в полу по овальном помещении в стороне от оживленных улиц, или крупный торговый!ал в центре города с разветвиюнной инфраструктурой, ити возможное «переходное» со­стояние между обозначенными полюсами"? Решение вопроса отно­сительно мест размещения торгово1 о предприятия должно быгь со­пряжено со всеми перечисленными выше направлениями

Дата добавления: 2014-10-23