Потребительский выбор

Закон спроса основывается на том, что потребитель ведет себя раци­онально, т.е. стремится получить максимальную полезность от каждой единицы своего дохода. Другими словами, потребитель стремится расхо­довать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.

Рациональная сторона потребительского выбора формулируется сле­дующей закономерностью: потребительский выбор — это выбор, макси-

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

мизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченно­сти ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, евро и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Это будет означать, что предельная полезность блага равняется пре­дельным затратам потребителя. Другими словами, рациональный потре­бительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними. Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезно­сти) от приобретения товара выше или по крайней мере равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на приобретение этого товара.

Увеличить полезность можно двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.

Первая часть удовлетворенности потребителя — получение ожидаемой полезности (ценности для потребителя) товара. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью про­дукта для потребителя и его общими издержками. Ценность товара для потребителя равна общей ценности товара (продукта, услуг, персонала, имиджа) за вычетом общих издержек (денежные затраты, затраты време­ни, энергии, эмоциональные затраты).

Однако ценность, создаваемая со стороны продавца, — только часть того, что составляет удовлетворенность покупателя. Вторая часть удов­летворенности покупателя связана с потребительскими ожиданиями и процессом покупки.

Глава 4 Потребительский рынок

Дата добавления: 2014-10-23