Конкурентные силы 5.2.1. Понятие конкурента

Что такое конкуренция, в общем всем известно. Далеко не так очевид-i ю, что такое конкурент. В самом простом представлении это тот, кто предла-i ает на рынок тот же товар, что и данная фирма. Однако это представление упрощенное.

Когда покупатель выходит на рынок, у него есть множество потребно-с гей, но за имеющиеся деньги он может удовлетворить лишь некоторые

Раздел II ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

из них. Следовательно, за деньги этого покупателя соперничают прежде всего даже не фирмы, а целые отрасли, удовлетворяющие разные потребности. И конкуренция начинается с того, что реклама настойчиво убеждает пить пиво (пока не важно какое), пользоваться гигиенически­ми прокладками и приобретать новые телевизоры с плоским экраном. Тем самым покупателю подсказывают, как можно потратитьнесколько руб­лей или несколько тысяч рублей — возможно, взамен других трат, трат на товары, может быть, и более нужные, но продавцы их не задумались о возможности конкуренции и не подсуетились с рекламой.

Далее, допустим, потребность, на которую покупатель решил потра­тить деньги, определена. Но разве она может быть удовлетворена только одним товаром? Существует понятие «товары-заменители», о котором еще будет говориться чуть ниже. Стирать можно не только мылом, но и сти­ральным порошком, пить в жаркий день не только пиво, но и лимонад, сверлить дырки как обычной дрелью, так и электрической (первое более трудоемко, но дешевле).

Точно так же голод можно удовлетворить и в ресторане, и в студенчес­кой столовой, а развлечься — и в кино, и в цирке. Однако здесь мы стал­киваемся с более сложным явлением — комплексом потребностей (не просто множеством, а именно взаимосвязанным комплексом). Да, в ресторане можно поесть, но в ресторане можно также провести время, послушать музыку, потанцевать, поговорить. Если того, кто выбирает, интересует и то, и другое, то столовая его уже не устроит. Более того, он может подумать и о таком варианте времяпрепровождения, как дискотека (где есть бар, т.е. потребность поесть тоже можно удовлетворить) или цирк (где есть буфет). Таким образом, столовая — конкурент ресторана, но лишь частичный, и таким же частичным конкурентом ресторана (но не столовой) является дискотека. Или из другой области: пиво — в одних случаях конкурент бе­залкогольных напитков, в других — вина или водки.

Иногда товар-заменитель оказывается совершенно не похож на заме­няемый, и в таком случае его появление предвидеть тем более трудно. Так, серьезный удар по индустрии кинотеатров нанес не другой вид услуг, а вполне вещественный товар — видеомагнитофоны.

И лишь определившись с видом товара, потребитель начинает выби­рать, какой марки товар ему купить.

Дата добавления: 2014-10-23