Текущее планирование

Планы маркетинга составляются для различных стратегических хозяй­ственных единиц, групп товаров, рынков. План состоит из следующих частей.

1. Сводка контрольных показателей (наметки предполагаемого роста продаж, прибыли, доли рынка, а также выделенный на это бюджет).

2. Анализ текущей маркетинговой ситуации:

• первичный (прикидочный) анализ рынка (рыночного спроса);

• анализ конкурентной среды;

• анализ места фирмы на рынке;

• анализ рыночных возможностей — маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

3. Анализ опасностей и возможностей (благоприятных и неблагопри­ятных обстоятельств) применительно к маркетингу.

4. Отбор целевых рынков:

• замеры объемов спроса;

• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов (подробно о сег­ментировании см. гл. 10); хотя, как будет показано, сегментирова­ние — сложный процесс, на практике часто ограничиваются выбором по двум признакам, для чего строят матрицу, в которой затем можно выбрать, например, направление А2, или все Б, или все 3, или случайную совокупность: А1, БЗ, В2, или все клетки (пол­ная сегментация);

А
Б
В

• позиционирование товара на рынке — придание товару желатель­
ного, четко выраженного места на рынке и в сознании целевых по­
требителей (см. 11.3).

5. Комплекс маркетинга:

• разработка товара;

• установление цен;

• планирование продвижения;

• планирование распространения товара (сбыт, подбор оптовых и розничных торговцев).

Глава 8. Планирование маркетинга

6. План конкретных мероприятий.

7. Разработка бюджета, его распределение по составляющим комплекса маркетинга.

8. Реализация и контроль:

• замеры показателей рыночной деятельности (что происходит) — а;

• анализ деятельности (почему происходит именно так) — б;

• корректирующие действия (что делать) — в.

Дата добавления: 2014-10-23