Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды — о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Раздел III ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

• существующий спрос на товары фирмы;

• его сегментную структуру;

• особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

• структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

• ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать то­вары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается преж­де всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя ры­нок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные систе­мы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торго­вых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, и инст­руктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специали­зированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению те­кущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготав­ливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетин­говые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, не­обходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изу­чения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследо­ваний, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный от-

Глава 9 Маркетинговые исследования Задачи и методы исследования рынка -| 23

дел, вто время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практичес­ки все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены теку­щей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями» связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам спе­циализированной консультационной организации. В задачу маркетинговых исследований могут входить:

• в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изу­чение политики цен, изучение принципов расположения предпри­ятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

• в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

• в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение ха­рактеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изу­чение стратегий стимулирования сбыта;

• в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

• в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружа­ющую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего руководитель службы маркетинга и исследователь дол­жны четко определить проблему и согласовать цели исследования, кото­рые могут быть:

1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

2) описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;

3) экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10 % вызовет увеличение спроса на 15 %.

Виды информации и методы ее сбора. Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вто­ричную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собран­ные впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Раздел III ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, кни­гах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определен­ных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежны­ми или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего при­ступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

К основным методам такого исследования относятся:

• наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения затем, что происходит на рынке, разновидность наблюдения — так назы­ваемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринима­ет непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований;

• эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющи­ми и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусст­венных условиях сравнивается с поведением остальных);

• опрос, или социологическое обследование, — наиболее распростра­ненный метод, удобный для описательных исследований.

Дата добавления: 2014-10-23