Понятие товара, услуги, интеллектуального товара

Одно из центральных понятий маркетинга — товар (в терминах «5 П» — продукция). Применительно к товару задачи маркетинга заключаются в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработ­ке новых для фирмы товаров. Дополнительная задача — разработка то­варной марки и упаковки товара.

Глава 11 Понятие и классификация товаров

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетво^ рятьту или иную потребность и предлагается на рынок. Иначе говоря, это то, что описывается рассмотренным выше понятием «благо». Сюда вклю­чаются как товары в узком смысле, или вещественные товары, т.е. некото­рые материальные продукты, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к дру­гому (отчуждаться), так и услуги. Услуги составляют особую и очень важ­ную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями.

Прежде всего услуга неотделима от своего производителя Иными сло­вами, она не может ни храниться, ни транспортироваться, ни менять соб­ственника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из составляющих комплекса маркетинга — товародвижение (продажи).

Далее, услуга всегда уникальна. Ее качество зависит, помимо квали­фикации производителя, от по меньшей мере двух факторов:

1) от физического и морального состояния как самого производителя, так и потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т.д.);

2) воздействия состояния потребителя на состояние производителя (сказанное легко проиллюстрировать на примере работы врача, парик­махера, преподавателя, актера и др.).

Отсюда вытекает такая особенность услуг в отличие от вещественных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ори­ентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого об­разца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и, пока она не оказана, достоверно судить о ее качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, ко­торое приходится обеспечивать специальными приемами.

Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая четкая, как это может показаться. Например, электроэнергию принято относить к товарам, она может отделяться от производителя и транспортировать­ся, но подобно услугам не может храниться. Некоторые услуги могут быть «материализованы», например банковские — в форме ценных бумаг,¹ транспортные или зрелищные — в форме билетов; последние могут хра­ниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не явля­ются, поскольку их ценность не в них самих, а в том, что они символизируют собой услугу.

С другой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, носящие чисто производственный характер и почти не требующие не­посредственных контактов с клиентом, такие как, например, химчистка, ремонт техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно заметить, что в приведенных примерах различны степень стандартности операций

140 Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

(наиболее высока у химчистки) и необходимость учета индивидуальности потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива).

К таким сферам примыкает сложившаяся в 1990-е годы на некоторых промышленных предприятиях России практика переработки давальчес-кого сырья (толлинг— см. 27.4). Практически завод — например, алю­миниевый — работает так же, как любой другой, как прежде работал он сам. Но, вместо того чтобы покупать сырье, а потом продавать готовую продукцию, он принимает заказы на производство продукции из сырья заказчика. По форме — это оказание услуги, хотя налицо произведенная вещественная продукция.

Особый случай представляют интеллектуальные товары (книги, му­зыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т.п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т.е. по­явления товара из небытия, нет принципиальной разницы между теат­ральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учебником. Но кинофильм, написанный текст, программный продукт существуют в материальном виде и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они могут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но принципиальное отличие интеллектуальных товаров от других заключается в том, что основная ценность их не носит материаль­ного характера, она создана один раз — подобно услуге — и труд по вос­произведению не сопоставим по затратам с трудом по созданию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков. Это порождает юридическую проблему справедливого распределения выручки от прода­жи растиражированных копий (см. гл. 39): ведь создатель интеллектуаль­ного товара вправе претендовать на преобладающую часть дохода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде отчислений от доходов производителей копий, чего последние всячески стараются избежать («пиратство»). В нашей стране проблема эта имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимает нарушение ав­торского права как воровство.

Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства — картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценностью, их изготовление не есть тиражирование — картина или скульптура суще­ствует только в единственном числе.

Дата добавления: 2014-10-23