Качество и конкурентоспособность

Иногда между данными категориями ставят знак равенства. Однако между ними есть существенные различия.

Конкурентоспособность товара в отличие от качества определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. В силу этого товар с более высоким уровнем качества может оказаться менее конкурентоспособным, если товару придали новые свойства, зна­чительно повысившие его стоимость, но не представляющие интереса для основной группы его покупателей И наоборот, низкая цена может повы­сить конкурентоспособность товара низкого качества.

Другое различие между рассматриваемыми категориями кроется в их оценке Оценка качества устанавливается сравнением значений показа­теля качества продукта с базовыми значениями этого же показателя, на­пример, по долговечности, надежности, ремонтопригодности и т.д. В оценке конкурентоспособности за базу сравнения берется конкретная потребность, а сопоставляться могут при этом как однородные товары (перевозка пассажиров по железной дороге в вагонах плацкартных или купейных), так и разнородные (перевозка пассажиров железнодорожным или воздушным транспортом).

Есть еще одно различие между этими терминами. Качество — катего­рия, присущая любому экономическому укладу, тогда как конкурентос­пособность — только рыночной экономике Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытес­нения с рынка неустанно заниматься решением двуединой задачи: с од­ной стороны, максимально возможное удовлетворение потребностей, с другой —достижение этого меньшими затратами, с тем чтобы удержать

Глава 12 Качество товара

конкурентоспособную цену товара. Такое качество называют экономичес­ки оптимальным.

Японские предприниматели, преуспевшие на мировых рынках, пер^ выми разграничили и освоили четыре уровня улучшения качества.

1. В 1950-х годах они все еще ориентировались на соблюдение уста­новленных технических требований на продукцию. Это был первый, са­мый низкий уровень.

2. В 1960-х годах пришло осознание того, что стандарты должны соот­ветствовать запросам потребителей, — второй уровень.

3. Семидесятые годы характеризуются переходом на третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка по качеству и цене. Это позволило японским производителям завоевать мировые рынки по мно­гим видам продукции, так как они предлагали высококачественные то­вары по более низким ценам, чем у конкурентов.

4. С 1980-х годов появилась возможность перейти на четвертый уро­вень — соответствие скрытым, неочевидным (латентным) потребностям, Умение предвидеть неосознанные или организовать новые потребности позволяет предпринимателям получить преимущество перед конкурен­тами в условиях рынка, насыщенного однородными по цене и качеству товарами. Этим путем идет большинство развитых стран.

Безусловно, в условиях насыщенного рынка главным направлением маркетинга является изучение и удовлетворение локальных потребнос­тей. Однако в распоряжении производителей остаются достаточно эф­фективные инструменты поддержания массового производства' реклама, престижность, мода, традиции и некоторые другие.

Реклама, например, нередко создает дифференциацию продуктов по качеству там, где действительной разницы между ними нет. Так, экспер­ты утверждают, что сотням миллионов поклонников сигарет «Мальборо» вкус их кажется столь притягательным из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя — этой удачной рекламной находки.

Традиции как внешний стимул также могут позволить удерживать мас­совый рынок. Это и национальные, и региональные традиции. Это, на­конец, могут быть традиции качества. Классическим примером служат оренбургские пуховые шали-паутинки, которые, несмотря на размер (1,5 1,5 м), можно пропускать через обручальное кольцо. Известно, что эти шали с XVIII в. пользуются неослабевающим спросом как в России, так и за рубежом.

В организации массового интереса к товару большую роль играет мода. Именно благодаря ей наших дам вынуждают носить обувь то на тончай­ших каблуках, то на толстенной «платформе», то с тупыми, «рублеными»

148 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

носами, то с преувеличенно заостренными. При этом модный акцент ча­сто никак не влияет на главные потребительские качества (прочность, надежность, безопасность и др.). Более того, иногда модные «причуды» объективно ухудшают качество товара. Тем не менее массовый потреби­тель вынужден приобретать то, что возведено в ранг модных изделий.

Итак, конкурентоспособность товара — категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не толь­ко по качественным характеристикам, но и по условиям его реализации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления Качество же является главным, хотя и не единственным фак­тором конкурентоспособности, составляя ее «стержень».

Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкуренто­способностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии мар­кетинга и практической маркетинговой деятельности, подчиняющей производство интересам потребителей.

Глава 13. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Извините, но мне кажется, что употребляемое некоторыми из вас словосочетание «всякая хрень» не совсем точно и полно отражает ас­сортимент продукции нашей фирмы

(Из выступления босса перед работниками отдела сбыта)

Дата добавления: 2014-10-23