Коммерциализация товара

Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цик­ла на этапе коммерциализации товара (рис. 15) графически изображает­ся в виде кривой динамики объема продаж товара, определяемого спросом на него. Дополнительной (на рисунке пунктирной) кривой изображается динамика прибыли (суммарной у всех производителей).

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — вне­дрение. За его начало принимается физическое появление товара на рын­ке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше — рекламной кампанией, началом переговоров.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности — сформировать рынок. Объем продаж еще невелик и растет медленно. Велики издержки

162 Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо незна­чительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна- две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество торговых точек, через ко­торые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престиж­но высокой или, наоборот, завлекающе низкой.

С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потреби­тель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложе­ния перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усили­вается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой дея­тельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рын­ка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торго­вых точек.

Третья стадия — зрелости — отмечается насыщением рынка. Рост пре­кращается, так как все категории потенциальных потребителей уже по­знакомились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж — он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все но­вые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди пере­езжают на новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответ­ствующую новому положению модель и т.д.). Строго говоря, объем про­даж должен даже возрастать — с ростом населения.

На этой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых то­чек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок про­никает множество фирм. В связи с этим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости — как можно дольше сохранить имею­щиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертая стадия — спад — наступает по одной из двух причин. Наи­более распространенная из них — моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выпол­няя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства ста­рого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет — просто сузится сфера его применения, как

Глава 14. Жизненный цикл товара

это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографи­ей и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностя­ми, — простая смена моды (см. 4.3), когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое про­стое — это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив произ­водство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнитель­ный шанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий.

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т.е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его примени­мости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которы­ми не обладает замещающий товар, и т.д. Иногда, хотя не так уж часто, товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизиру­ется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число тор­говых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, посколь­ку он еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.

Дата добавления: 2014-10-23