Юридические и творческие аспекты

Юридические аспекты. Юридические проблемы связаны с тем фактом, что недобросовестные производители иногда стремятся неправомерно спрятаться за чужую известную марку с целью получить незаслуженные преимущества — потребители приобретают товар, идентифицируя его с продукцией известной фирмы.

168 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Подобное поведение наносит ущерб интересам как потребителя, так и законного владельца марки. Последний, чтобы защитить себя, может юри­дически зарегистрировать свою марку и после этого преследовать тех, кто ее использует, в судебном порядке. Зарегистрированную должным обра­зом товарную марку называют товарным знаком.

Товарный знак — это один из видов интеллектуальной собственности. Согласно Конвенции Всемирной организации интеллектуальной соб­ственности (подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г. и изменена 28 сентяб­ря 1979 г.) интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к литературным, художественным и научным произведениям, научным открытиям, товарным знакам и знакам обслуживания, фирменным наи­менованиям и коммерческим обозначениям и т.д. Товарный знак также рассматривается как один из видов промышленной собственно-сти, закреп­ленных Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак пре­дусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.

В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на основе положений Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» 1992 г., который норма­тивно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией то­варных знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав владельца данного знака.

Товарный знак (торговая марка) нуждается как объект интеллектуаль­ной собственности в правовой защите в виде патента — документа, вы­даваемого компетентными органами и удостоверяющего изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользования и распоряжения товарным знаком. Никто не может использовать охраняе­мый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообла­дателем, вправе использовать товарный знак лишь с разрешения патен­тообладателя.

Использованием товарного знака считается его применение на това­рах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием мо-жетбытьтакже признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках и т.д.

Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно мно­жество способов обойти законодательство о товарных марках. Самый «изящный» из них — использовать название, которое отличается от за­щищенного патентом, но отличается незначительными деталями, кото­рые покупателю не бросаются в глаза (пример — товарная марка Pavasonic,

Глава 15. Товарная марка и упаковка

которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает со всемир­но известным Panasonic). Так что существует проблема дальнейшего совер­шенствования законодательства в борьбе с подобными ухищрениями.

В качестве иллюстрации упомянем интересную и актуальную для Рос­сии и других стран СНГ проблему, связанную с рынком таких алкоголь­ных напитков (точнее, типов напитков), как коньяк, шампанское, портвейн. Эти напитки издавна производились и продавались в Россий­ской империи и Советском Союзе, причем и производители, и потреби­тели мало задумывались над тем, что данные названия происходят от географических имен и должны рассматриваться как марочные и закреп­ленные за товарами, произведенными в определенных местах.

В Европе же понимание этого давно сложилось, и ни одна страна, ни один регион в самой Франции (или соответственно Португалии), кроме окрестностей города Коньяк, области Шампань и окрестностей города Порту, не выпускали напитки с такими названиями. Сейчас, с широким выходом России на внешние рынки, с ее попытками вступить в ВТО, к ней предъявляется требование также отказаться от таких названий.

Между тем отечественный потребитель привык именно к этим мар­кам, для него напиток под названием «бренди» или «игристое» не будет восприниматься как полноценный. При этом нельзя сказать, что наши напитки эксплуатируют чужую марку (по крайней мере на внутреннем рынке): покупатель знает эту марку именно по отечественным напиткам и не рассматривает их как конкурентов далеких французских.

Ситуация осложняется еще и распадом СССР: коньяки и шампанское производятся теперь в разных странах, а потребительский рынок остался единым; в России, как и на Украине, пьют не только «свои» коньяки, но и армянские, молдавские, грузинские, которые воспринимаются тоже как «свои», но по букве являются импортными. Проблема пока остается от­крытой.

Творческие аспекты. Творческий аспект связан с выбором такого ма­рочного названия, которое выполняло бы свою роль наилучшим обра­зом. Это искусство, которое с трудом поддается алгоритмизации. Вместе с тем существуют некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать.

Название должно быть:

• оригинальным, не похожим на другие;

• лаконичным;

• хорошо запоминающимся;

• благозвучным;

• не вызывающим неприятных ассоциаций;

• сохраняющим свою благозвучность в других языках;

170 Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

• по возможности «говорящим», т.е. отражающим сущность фирмы и производимого ею товара, связанным с реальными свойствами про­дукции.

Разумеется, это не полный перечень рекомендаций по выбору товар­ной марки.

Бывали случаи, когда неудачное название препятствовало успеху на рынке. Так, автомобиль «Жигули» не мог внедриться на зарубежный ры­нок под этим названием — на французском и других европейских языках оно похоже на не очень приличное слово. Образец неудачного названия — марка самолета «Антей»: положительное здесь — «богатырская» симво­лика и ассоциация с фамилией генерального конструктора (Антонов); но при этом упустили из виду, что Антей в мифологии — это богатырь, те­рявший силу при отрыве от земли.

Едва ли не идеальный пример удачного (с точки зрения английского языка) названия — язык программирования BASIC (Бейсик). Это анг­лийское слово, означающее «базовый», «элементарный» (в этом последнем значении оно давно известно как название искусственного упрощенного языка — Basic English) — и Бейсик действительно таковым является. Но одновременно это аббревиатура, которая расшифровывается как Beginner's All-purpose Symbolic Instruction Code — универсальный (дос­ловно — всецелевой) символический учебный («инструктивный») код для начинающих.

Дата добавления: 2014-10-23