Брендинг. Высокая стоимость бренда, о которой говорилось выше, напрямую свя­зана с тем количеством квалифицированного труда

Высокая стоимость бренда, о которой говорилось выше, напрямую свя­зана с тем количеством квалифицированного труда, который необходи­мо в него вложить. Требуются годы кропотливой работы рекламистов, маркетологов и менеджеров, чтобы торговая марка приобрела свойства бренда. Система мероприятий, нацеленных на создание бренда, носит название брендинга.

Брендинг — это своеобразный маркетинг внутри маркетинга: объек­том его является бренд, призванный в свою очередь в случае успеха обес­печивать успех конкретных товаров.

Создание бренда начинается с тщательного позиционирования товара, услуги, фирмы. Особое значение на этом этапе имеет дальновидный, пре­дусмотрительный выбор ниши на рынке, которую должен занять будущий бренд. Целевая группа, на которую он будет ориентирован, должна сохра­нять свое значение в течение хотя бы нескольких лет — иначе вложенные в продвижение бренда средства будут потеряны. Примером удачного по-

Глава 15. Товарная марка и упаковка

зиционирования может служить бренд «Пепси-Кола». Действительно, «следующее поколение» всегда имеется в любом обществе. Пример не­удачного позиционирования —торговая марка «Довгань». Расплывчатый, непонятно кому адресованный рекламный имидж не оправдал вложенных в него средств.

Вторым этапом работы над брендом является выстраивание миссии фирмы или товара (см. 7.1), объявленной цели выхода на рынок с точки зрения общечеловеческих ценностей. Так, компания «Форд» подчерки­вает стремление к демократическим идеалам и предоставлению всем рав­ных возможностей, «Мерседес» олицетворяет собой надежность и респектабельность, «Вольво» культивирует безопасность и заботу о води­теле и т.д.

На основе миссии формируются постоянные элементы фирменного имиджа (инварианты), которые будут сохраняться долгое время и при­сутствовать во всех рекламных продуктах, упаковке, фирменном дизайне и т.д. Именно инварианты с течением времени становятся тем призна­ком, который позволяет узнавать товарную марку и превращает ее в бренд. В качестве инвариантов обычно выступают фирменный знак и логотип. Часто к инвариантам относится фирменный цветовой аккорд, иногда за­фиксированный с высокой точностью (например, красно-желтые цвета «Макдональдса» нельзя спутать с красно-желтыми цветами «Кодака» — разные оттенки и разное соотношение тонов в аккорде). Для бренда «Кока-Кола» инвариантом выступает характерная «талия» — сужение в средней части бутылки и т.д.

Существует область маркетинга, специфически привязанная к брен-дингу. В англоязычной литературе она известна как cause related marketing (буквальный перевод — «маркетинг, ориентированный на причину, собы­тие, новости»). В русском языке используется вариант «маркетинг событий», который определяется как инструмент стратегического позиционирова­ния и маркетинга, связывающий компанию или торговую марку с некото­рым социальным событием, явлением или его аспектом к взаимной выгоде сторон. Маркетинг событий ставит своей целью не столько увеличение числа продаж в настоящий момент, сколько рост приверженности потре­бителей данному товару или фирме, стимулирование доброго отношения и прочного авторитета товара или фирмы в максимально широких слоях общества. Стратегическими приемами маркетинга событий являются орга­низация и финансирование общественно значимых событий и целых про­грамм в сотрудничестве с некоммерческими благотворительными и общественными организациями.

Ярким примером маркетинга событий может служить знаменитая фир­ма «Майкрософт». В конце XX в. она стала объектом обвинений в подавле-

172 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

нии конкуренции на рынке программных продуктов, в низком качестве продукции, пренебрежительном отношении к потребителю и в грязной, «непрозрачной» рыночной политике. В такой ситуации Билл Гейтс объя­вил (и широко разрекламировал) финансирование двух масштабных бла­готворительных программ, посвященных борьбе с наиболее опасными болезнями, а также развитию интернет-образования для детей и молоде­жи. Предполагалось, что на развертывание обоих проектов уйдет пример­но половина личного состояния главы «Майкрософт» — около 45 млрд дол. Таким образом, Билл Гейтс должен был превратиться в величайшего благотворителя всех времен и народов. Позже, когда ситуация стала более спокойной, предполагаемые суммы заметно уменьшились, но все же оста­лись на уровне десятков миллиардов долларов.

Дата добавления: 2014-10-23