Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса

Согласно закону спроса каждое новое снижение цены будет приводить к расширению объема спроса на благо, производимое фирмой. Но будет * ли такое расширение спроса достаточным для того, чтобы побудить фир­му к снижению цены? Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы должны прежде всего знать, какова эластичность рыночного спроса, т.е. свойство товара по-разному формировать зависимость спроса от цены. Эластич­ность рыночного спроса (е) показывает относительное изменение объема рыночного спроса в ответ на относительное изменение цены.

где P и p — две разные цены на один и тот же товар, a Q и q— соответ­ствующие им объемы спроса.

Эластичность рассчитывается по формуле

Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков -| 75

Поскольку с повышением цены спрос, как общее правило, падает, эла-стичность г должна измеряться отрицательными величинами, но для удоб­ства на практике этим пренебрегают и, говоря о низкой эластичности, имеют в виду низкую абсолютную величину.

В зависимости от значения е выделяют три типа спроса. Если е> 1, то спрос считается высокоэластичным; если е < 1, то спрос считают низко­эластичным; наконец, если е = 1, то говорят о спросе единичной элас­тичности. На графике (рис. 17) единичная эластичность изображается наклоном кривой под углом 45°, высокая — большим наклоном (мень­шим углом), низкая — меньшим наклоном (большим углом).

Эластичность спроса определяется специфическими свойствами того или иного товара. Кроме того, как форма графика, так и конкретные чис­ловые значения для одного товара будут варьироваться в зависимости от сегментов рынка.

Рис. 17. Эластичность спроса' а — единичная, б — высокая, в — низкая

Низкой эластичностью характеризуются прежде всего товары, кото­рым нет равноценной замены, например основные продукты питания; наилучшим примером может служить хлеб, спрос на который не только практически не падает при росте цены, но даже повышается, если одно­временно растут цены на другие продукты. Кроме того, спрос проявляет низкую эластичность в тех случаях, когда потребители отличаются кон­серватизмом или когда они считают, что рост цен оправдан повышением качества, инфляцией или другими объективными факторами.

Как это ни парадоксальным может показаться, точно так же ведет себя спрос на предметы роскоши (назовем так условно блага, которые по цене доступны только наиболее состоятельным гражданам): если некто готов потратить огромную сумму на приобретение в общем-то не очень нужного предмета, то едва ли на его решение сильно повлияют колебания цены.

Высокой эластичностью отличаются товары, не являющиеся предме­тами необходимости, например деликатесные продукты питания, легко заменяемые более дешевыми.

Раздел V. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Ко всему сказанному нужно добавить, что общая форма обратно про­порциональной зависимости может нарушаться при самых высоких и осо­бенно при самых низких ценах. В первом случае дальнейшее повышение цены может привести к росту престижности товара в уже сложившемся узком сегменте состоятельных потребителей и к некоторому повышению спроса. Это так называемый «эффект сноба».

Некоторые блага приобретаются лишь постольку, поскольку они яв­ляются внешними символами богатства. Такие товары дороги, так как они редки. Как раз высокая цена является самым привлекательным свойством этих благ для покупателей-снобов. Если цена снизится, то благо потеря­ет свою привлекательность как символ богатства и объем спроса на него сократится. Если речь идет о принципиально новом товаре, цена на ко­торый сразу установлена на высоком уровне в расчете на его престиж­ность, снижение цены может быть воспринято узким кругом снобов как превращение товара в массовый и несколько снизить спрос — притом что действительно массовый потребитель к такой цене еще не готов и ждет дальнейшего снижения.

На другом полюсе цен известен такой парадокс, как эффект «цена — качество». Большинство людей (зачастую ошибочно) отождествляют цену блага с его качеством и всякое снижение цены блага относят на счет ухуд­шения его качества. Понятно, что снижение цены ниже определенного уровня может быть воспринято массовым потребителем как обусловлен­ное падением качества и приводит не к расширению объема спроса, как рассчитывал продавец, а к прямо противоположному результату.

В обоих случаях можно говорить об отрицательной эластичности.

Есть и другие причины, обусловливающие отклонения от закона спроса.

Одна из них — эффект Гиффена (в честь английского ученого-эконо­миста XIX в.). Может оказаться, что товар, производимый фирмой, сами покупатели считают некачественным, непрестижным и приобретают его лишь по причине своей бедности. Но если фирма снижает цену на товар,., то это приводит к росту реального богатства покупателей (на ту же самую денежную сумму они теперь могут приобрести больший объем благ). Может оказаться, что, став реально богаче, люди перенесут свой спрос на другие блага, которые они считают более качественными или престижными.

Наконец ценовая политика, проводимая фирмой в настоящий пери­од, может пробудить у покупателей вполне определенные предположе­ния и относительно ее будущих действий. Например, если в текущий период фирма снижает цену, то покупатели могут предположить, что и в дальнейшем фирма будет поступать точно так же. Поэтому покупатели не увеличат, а напротив сократят объем спроса на благо. В нашей жизни чаще встречается другая ситуация. Некоторый рост цен, особенно на бла-

Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков -\ jj

га, цена которых долгое время была фиксированной, воспринимается по­купателями как сигнал скорого всеобщего их роста. Тогда вопреки зако­ну спроса рост цены приведет к увеличению объема спроса на благо. Этот парадокс объясняется тем, что покупатели ориентируются не на сегод­няшнюю структуру цен, а на тот их уровень, который, как они предпола­гают, сложится в ближайшем будущем. Такое поведение покупателей называют спекулятивным спросом.

Практическое значение исчисления эластичности спроса состоит в том, что она позволяет определить направление, в котором будет изме­няться выручка фирмы в случае снижения (повышения) цены. Выручка фирмы исчисляется как произведение объема продаж товара на его ры­ночную цену. Понятно, что если спрос высокоэластичен, то снижение цены товара будет более чем компенсировано расширением объема спроса на него, что приведет к увеличению выручки фирмы. Напротив, если спрос низкоэластичен, то снижение цены приведет к слишком незначительно­му росту объема спроса, так что выручка фирмы сократится. В случае еди­ничного спроса выручка будет оставаться постоянной независимо от колебания цены.

Следовательно, рыночная стратегия фирмы будет в значительной мере определяться параметрами эластичности спроса на том рынке, где она продает свою продукцию. Если спрос эластичен, то фирме следует сни­жать цену, что вызовет расширение объема выручки. Может показаться, что единственное препятствие такому снижению образует верхний уро­вень издержек фирмы по производству единицы товара — как только рыночная цена опустится до уровня издержек, фирма начнет получать нулевую прибыль. Но следует иметь в виду, что сам уровень издержек непостоянен. В некоторых отраслях по мере увеличения объема произ­водства товара издержки начинают снижаться (эффект от масштаба про­изводства). Поэтому известны случаи, когда фирмы умышленно роняли цену даже ниже уровня издержек. Низкая цена позволяла захватить ог­ромное рыночное пространство, увеличить объем производства, снизить издержки и в конце концов получить положительную прибыль. Так по­ступил, например, Эдисон, когда внедрял на рынке лампу накаливания вместо газового освещения. Хотя первоначально издержки по производ­ству одной лампочки составляли 1 дол. 5 центов, он продавал их по 60 центов, чтобы сделать привлекательными для покупателей. Цена ос­талась неизменной, даже когда издержки снизились до 45 центов.

Если спрос на товар низкоэластичен, то фирме, напротив, выгодно сокращать объем предложения товара, что вызовет рост цены и увеличе­ние объема выручки. Таким образом, даже если фирма избавлена от дав­ления конкурентов, у нее есть стимулы для того, чтобы изменять цену в поисках наиболее выгодного значения.

Раздел V. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Эластичность реального спроса определяется двумя компонентами: во-первых, эластичностью спроса со стороны индивидуальных покупателей при данном значении цены; во-вторых, количеством новых покупателей, поступающих на рынок при каждом снижении цены. Если бы спрос от­дельных покупателей был высокоэластичен, то и эластичность совокупного рыночного спроса превышала бы единицу. Но, как правило, индивиду­альный спрос на блага как раз неэластичен. Поэтому эластичность сово­купного рыночного спроса обеспечивается в том случае, если небольшое снижение цены привлекает на рынок товара большие группы свежих по­купателей, которые раньше этот товар не приобретали. Отсюда ясно, что нельзя теоретически предсказать эластичность спроса на какой-либо то­вар — все зависит от распределения предпочтений покупателей.

Уже говорилось, что спрос на товары роскоши будет низкоэластичен при высоком уровне цены. Но бывает, что товары, которые для одних поколений были предметом роскоши, для других поколений становятся товарами повседневности, а для последующих — товарами необходимос­ти. Когда цена снижается до такого уровня, при котором благо становит­ся доступным для широких слоев населения, объем спроса вырастет многократно, а значит, в данном диапазоне цены спрос будет эластич­ным. Так, в XIX в. во Франции в результате обвального снижения цены на хлопчатобумажные ткани спрос на них стали предъявлять представители рабочего класса, что сделало спрос высокоэластичным. Спустя 80 лет Ген­ри Форд до того унифицировал производство автомобилей, что издерж­ки их производства и цены снизились на порядок. При достаточно низкой цене спрос на автомобили также оказался высокоэластичным.

Дата добавления: 2014-10-23