Способы продвижения

Известны три основных способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация одно­значно положительного содержания.

В формировании рекламы участвуют:

• рекламодатель — фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда упот^ ребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спон­сором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль;

• рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рек­ламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудни­ки которого работают за зарплату;

• каналы информации — газеты, журналы, телевизионные и радио­программы и прочие владельцы площадей или времени, предостав­ляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду с ними еще один, и основной, участник рекламного процес­са — это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д.

Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую рас­пространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов — и авторов статей, и редакторов средств массовой инфор­мации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данно­го журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организована. Для это­го применяются различные приемы, в основном в рамках связей с обще­ственностью (public relations) — достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, ад­министративных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки идр. (подробнее см. гл. 21).

Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конфе­ренции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиден-

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

ном исключительно в положительных тонах. Но персональное приглаше­ние, угощение на презентации налагают своего рода моральное обязатель­ство — после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно (хотя формально допустимо). Кроме того, не исключена пря­мая оплата положительной информации — тайная, поскольку законом это запрещено (см. гл. 20).

Так или иначе, даже с учетом моральных и иных обязательств, в целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой.

Персональная продажа — это устное представление продукции в бесе­де с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаще всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, ком­мивояжер.

Наряду с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все их можно свести в две группы: стимули­рование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование приобретений — попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (т.е. стимулируется не спрос — предпо­лагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на вы­годность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений от­носятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероп­риятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.

Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинте­ресовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком — речь идет о поощре­нии любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.

Каждый из перечисленных способов имеет свои достоинства и недо­статки.

Неличностное продвижение — как реклама, так и пропаганда — спо­собно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее «по­требителя» (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать.

Глава 18. Понятие и основные характеристики продвижения -| о,1

Вместе с тем эти виды продвижения отличаются стандартизованнос-тью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампа­ния оказалась неудачной, рекламодатель узнает далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов информации (например, женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик процент так называемой бесполезной аудитории — тех, кому реклама дан­ного товара заведомо не интересна.

При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой — это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого авто­ра, особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны до­верять ему.

Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой — это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответствен­но, преимущество рекламы — ее простота и доходчивость. А важный не­достаток рекламы — ее назойливость, нередко вызывающая отталкивание.

Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуаль­ное внимание каждому покупателю, передать большой объем информа­ции, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя страте­гию и приемы убеждения и «на ходу» меняя их при необходимости. Раз­мер безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т.е. по­чти отсутствует бесполезная аудитория). Но из-за ограниченного коли­чества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.

Стимулирование приобретения рекомендуется использовать ограни­ченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных потребите­лей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение то­варов до очередной распродажи.

Достаточно эффективным оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рек­ламирование, организация пропаганды, беседы с покупателями, стиму­лирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.

192 Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Глава 19. ПРОИЗВОДСТВО И ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Хорошая реклама в товаре не нуждается

(Слоган, придуманный студентами)

Дата добавления: 2014-10-23