Этапы процесса производства рекламы

Производство и трансляция рекламного продукта включают несколь­ко этапов.

Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и наиболее влиятельных течениях в моде.

Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат резуль­таты позиционирования. В процесс разработки рекламы обычно прихо­дится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фир­менного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фир­мами).

Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результа­те маркетологических исследований — опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и т.д. В России сбор подобных сведений также часто приходится проводить рекламисту.

Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональ­ными искусствоведами и публикуются в специальных журналах. Как пра­вило, каждый из таких журналов специализируется на изучении моды в определенной части общего рынка. Например, журналы «Salon» и «Четы­ре комнаты» демонстрируют ведущие течения в интерьер-дизайне, жур­нал «Птюч» — в молодежной и подростковой моде и т.д. Журналов, обсуждающих моды в области промышленных товаров, на русском языке практически нет, и здесь можно опираться на западные издания по про­мышленному дизайну. Важным источником информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ предварительной информации для производства рекла­мы требуют специальных знаний и навыков. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать про­фессией при наличии развитого рынка рекламы.

Глава 19 Производство и трансляция рекламного продукта -| 93

После сбора первичной информации появляется возможность для раз­работки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея — это тот ори­гинальный ход (герой, сюжетный поворот, фраза), который придаст рекламе яркий и запоминающийся индивидуальный характер. Классичес­ким примером плодотворной ведущей идеи может служить тигренок Эссо, вот уже более полувека используемый нефтеперерабатывающей компа­нией «Эссо» в серии рекламных продуктов по бензину под общим слога­ном «Посади тигра под капот!».

Разумеется, столь долговечные и продуктивные идеи — большая ред­кость. Обычно рекламные идеи существуют от нескольких месяцев до не­скольких лет, после чего исчерпывают свои возможности и нуждаются в замене. В результате постоянно присутствует спрос на свежие рекламные идеи и выделяется группа профессионалов, такие идеи производящих. Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствую­щий деятель — криэйтором Обычно криэйторы являются сотрудниками крупных рекламных агентств, где их идеи преобразуются в конечный рек­ламный продукт и только после этого предлагаются покупателю. Недоста­точная разработанность правовых форм защиты авторской собственности затрудняет продажу идей и ограничивает развитие профессии криэйтора.

Современный криэйтор, разумеется, не полагается только на вдохно­вение и наитие. Для стимулирования творческого мышления использу­ются разнообразные методики: свободное ассоциирование, мозговая актака, медитативные упражнения и т.д.

Преобразование идеи в оригинал-макет рекламного продукта сегодня также выделяется в отдельную профессию и называется дизайном рекла­мы. Дизайн рекламы — самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри него существует своя специализация по признаку выразительных средств: дизайн полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионных клипов. Отдельно позиционируются услуги организаторов презентаций и других разновидностей рекламных шоу. В качестве самостоятельной области существует веб-дизайн (дизайн рекламных продуктов для сети Интернет).

В каждой области дизайна рекламы выработаны собственные приемы и методы, требующие глубокого изучения. Обучение специфическим при­емам каждой области настолько трудоемко, что вызывает все более под­робную и тонкую специализацию. Например, в области полиграфического дизайна выделяются профессии: разработчика оригинал-макетов графи­ческого типа (работающих традиционными методами графики плюс про­граммы типа Corel Drow или Хага-Х); специалиста по макетам в цвете (программы типа Adobe Photoshop); изготовителя компьютерной муль­типликации (программы группы Flash); верстальщика сложных, много-

Раздел VI ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

страничных или многоблочных материалов (программы типа Page Maker) и т.д. Непрерывно появляются новые программы и усовершенствован­ные версии известных. Инструментарий в каждой области слишком сло­жен и специализирован, чтобы один человек мог уверенно владеть ими всеми, и специализация продолжает развиваться.

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конеч­ным продуктом (например, в веб-дизайне или изготовлении рекламных текстов). Однако в большинстве случаев требуется еще подключение от­дельной группы специалистов — изготовителей рекламного продукта.

Профессионалы в других областях привлекаются для изготовления рекламы факультативно (эпизодически, по мере надобности). Таковы актеры, участвующие в создании радио- и телевизионных клипов, фото­модели, а также люди, чей авторитет и известность используются в рек­ламных целях за соответствующую плату. При изготовлении рекламного продукта от них требуются их обычные профессиональные навыки.

При изготовлении рекламного продукта наблюдается своя специали­зация. Так, изготовитель наружной рекламы должен уверенно владеть на­выками обращения с обширным набором современных материалов и технологий — самоклеющихся пленок типа «Оракал», листовых пласти­ков, металлических профилей, светового и движущегося оборудования и т.д.

Организатор рекламных действий должен обладать навыками режис­серской работы и разбираться в современной осветительной и звуковой технике. Кроме того, на него же зачастую ложится руководство по изго­товлению декораций, бутафории, костюмов и аксессуаров, что также тре­бует специальных знаний и умений.

Изготовление полиграфической рекламной продукции фактически ничем не отличается от изготовления печатной продукции в целом. На­выки верстки материалов, предпечатной подготовки и тиражирования необходимы изготовителю рекламы также, как и любому профессионалу-полиграфисту.

Дата добавления: 2014-10-23