Постановка вопроса

Реклама как искусство

Рассматривая рекламу как искусство, мы изучаем те образы, с кото­рыми работает реклама. В этом случае каждый факт рекламы — изобра­жение, текст, действие — измеряется той же меркой, что и произведения традиционных искусств — живописи, литературы, драматургии. Однако имеются и существенные отличия рекламы от любого из традиционных искусств. Рекламные образы не обязаны пробуждать в людях высокие, очищающие душу переживания. Им совершенно не обязательно погру­жаться в глубины личностной психологии или будить социальный про­тест. Высокие и грозные эмоции — не достояние рекламы. Зато образы, создаваемые рекламой, должны быть близки и понятны большинству обычных, сегодняшних людей. Рекламист не может работать для потом­ков.

Кроме того, рекламные образы, как правило, реализуются одновре­менно в нескольких формах: один и тот же товар (услуга, фирма) рекла­мируется при помощи текстов (рекламные объявления, листовки, статьи), словосочетаний (слоганы, или лозунги), неподвижных изображений (пла­каты, щиты, вывески), движущихся изображений (кино- и видеороли­ки) Во многих случаях рекламный образ реализуется на сочетании изобразительных средств: видеоролик, объявление в журнале, рекламный щит чаще всего включают в себя рекламный текст или слоган. Хорошо сделанная реклама отличается тем, что образ рекламируемого товара со­храняется, даже если форма реализации этого образа изменилась. Неза­висимо от формы, которую принимает реклама, рекламируемый объект (товар, услуга, фирма) должен отличаться от конкурирующих объектов, быть легко узнаваемым, иметь свое неповторимое лицо. В табл. 2 пере­числены выразительные средства, которыми передается образ в комплекс­ном произведении рекламного искусства.

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Таблица 2 Выразительные средства передачи образа в комплексном произведении рекламного искусства

Компонент произведения	Выразительные средства
Зрительный ряд (картинка)	Композиция (расположение деталей внутри целой картинки) Цветовой ключ (присутствующие в картинке цвета и их соотношения) Фактура (характер поверхностей, присутствующих в картинке) Знаки и символы (изображения и детали, имеющие собственный общепринятый смысл)
Словесное выраже­ние образа	Смысл словесного сообщения Звучание слов (фоника) Ритм словосочетаний Грамматические конструкции
Звуковое выраже­ние образа	Мелодика (последовательность звуков по их высоте и длительности) Тембр (окраска звука) Громкость
Кинетическое выра­жение (динамика) образа	Характерные траектории движений Скорость движений Характер изменения скорости и траектории дви­жения (резкость / плавность)

Как и в традиционных искусствах, в рекламе нет приемов или алго­ритмов, гарантирующих успех. Существует большой выбор путей, по ко­торым следуют создатели произведений рекламного искусства, но каждый такой создатель сам выбирает свой индивидуальный путь. Критерии оцен­ки здесь расплывчаты и субъективны. Но это не значит, что искусство рекламы вообще не поддается рассудочному анализу.

Дата добавления: 2014-10-23