КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Работа с собственными образами исполнителя
Личность каждого художника уникальна и неповторима, в том числе и личность художника, работающего в рекламе. Поэтому не может быть каких-то стандартных, обязательных к исполнению приемов работы с извлеченными из собственной души образами исполнителя. Тем не менее опыт мастеров искусства может иногда помочь в работе с рекламными образами. Первым помощником в работе рекламиста могут стать записные книжки — хранилище набросков, идей, наблюдений. Способ фиксации каждый автор может выбирать индивидуально. Большинство графиков и живописцев предпочитают делать беглые наброски (эскизы) карандашом или фломастером. Художник, работающий в технике компьютерной гра-фики, обычно резервирует некоторый объем памяти для хранения неоконченных работ и их фрагментов. Мастера «словесного жанра» записывают отдельные фразы, «кусочки» диалогов, афоризмы. Записные книжки крупных писателей нередко издаются как самостоятельные произведения искусства — искусства наблюдения за жизнью, за живой стихией родного языка (А.П. Чехов, И. Ильф и др.). Для сегодняшней российской действительности нередки ситуации, когда заказчик гораздо хуже владеет родным языком, чем исполнитель. Многие хозяева фирм, деловые люди, крупные начальники изъясняются на неправильном, жаргонном языке. Речь такого «нового русского» может оказаться насыщенной профессиональными или криминальными конструкциями и терминами, ненормативной лексикой. В таком случае профессиональная этика запрещает исполнителю непосредственно переносить образы заказчика в их первичной форме прямо на рекламный продукт. Необходимо предложить заказчику приемлемую форму для выражения его мыслей: найти стилистически допустимое оформление o6j раза, предложенного заказчиком. Высокий уровень культуры исполнителя должен служить ориентиром для заказчика.
Раздел VI ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ 19.3.5. Работа с образом социокультурной среды Растущие масштабы межнациональных и межгосударственных экономических связей актуализируют рекламу в сфере внешнеэкономической деятельности. Рекламирование экспортируемых товаров обязательно должно учитывать национальные и культурные традиции региона, для которого предназначен товар. Например, в традиционной системе ценностей стран Запада (в первую очередь США) превалирует установка на индивидуализм. Отдельная, оригинальная и неповторимая личность здесь составляет высшую и несомненную ценность. Поэтому в рекламных материалах, предназначенных для западного рынка, сюжет чаще строится на ярком центральном образе. Это может быть типаж «забавного чудака», или «непобедимого воина», или «секс-символа», но всегда этот образ наделен яркой индивидуальностью. В рекламных текстах и слоганах активно используются конструкции единственного числа первого и второго лица: «Моя любимая жевательная резинка...», «Не тормози — сникерсни!», «Я всегда пользуюсь только стиральным порошком этой марки». Культурам Восточной Азии, напротив, более присуща ориентация на ценности коллективизма. Реклама японской и южнокорейской бытовой электроники чаще опирается на безличные обороты: «Плоский экран и объемный звук нового телевизора от "Самсунг"!». Различия в культурах европейских народов также сказываются в их рекламе. Например, мы можем сравнить типичную рекламу, предназначенную для французского и немецкого рынков. Присущая французской культуре гедонистичность сказывается в выборе аргументов: «Наша парфюмерия — это водопад наслаждений...». Немецкий потребитель больше ориентирован на пользу: «Йогуртнашей фирмы — самый полезный продукт».
Социально-культурный контекст меняется не только от страны к стране. Так, в России переход от социалистического образа жизни к сегодняшней ситуации обусловил сильнейшую стратификацию общества. Общество разделено на слои (страты) с принципиально различными укладами жизни, системами ценностей и уровнями достатка. Это делает необходимым учет контекста также для рекламы, предназначенной только для внутреннего рынка. Возможность формирования конечного образа появляется после определения целевой группы, которой предлагается рекламируемый товар. Особое внимание автор рекламного продукта уделяет представлениям целевой группы о престижности. Для сильно стратифицированного общества, каким является современная Россия, понятие престижности кардинально меняется от одной Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 203 группы населения к другой. Например, агрессивная яркость, сильный блеск, контрастность локальных цветов зрительных образов являются знаками престижа для криминализованных групп «новых русских» (высокий уровень достатка при низком уровне образования и интеллекта). Целевая группа, характеризующаяся высоким уровнем достатка при высоком уровне образования, воспримет в качестве знаков престижа совсем другие характеристики: невысокую яркость при богатом разнообразии оттенков, глубокий и насыщенный цвет, сложную композиционную структуру, а также апелляции к образам из мировой истории и культуры. Молодежная аудитория в большей степени готова воспринимать очень контрастные образы, включающие откровенные эротические и сексуальные мотивы, агрессивные сочетания черного и красного, резкие, «рваные», синкопированные ритмические ходы. Целевая группа среднего достатка и возраста воспринимает в качестве очень ценного душевного качества бережливость. Светлая, слабоконтрастная цветовая гамма с невысокой яркостью, равномерный плавный ритм, четкая рамка изображения — эти признаки в данном случае читаются аудиторией как знаки престижа. В тех случаях, когда сегментация рынка не совпадает с границами страт, контекст определяется образом типичного представителя целевой группы. Какими личностными качествами обладает наиболее вероятный потребитель рекламируемого товара? Каков его темперамент? Возраст? Экстраверт он или же интроверт? Интеллектуал или эмоционал? Сенситивный или интуитивный тип? В каждом конкретном случае работа над образом контекста может опираться на ту или иную типологию личности.
Выявление набора знаков престижа, характеристик наиболее вероятного потребителя и включение этих образов в конечный образ рекламного продукта являются необходимой частью искусства рекламы.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 342; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |