Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы

Федеральный антимонопольный орган в лице своих территориальных органов осуществляет государственный контроль за соблюдением зако­нодательства о рекламе. Он вправе предъявлять иски в суды, арбитраж­ные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводите-лями и рекламораспространителями законодательства о рекламе и о при­знании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан за свой счет осуществить контррекламу в срок, уста­новленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим такое решение. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штра­фы за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений за­конодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения админи­стративного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность.

При этом рекламодатель несет ответственность за нарушение законода­тельства в части содержания информации, предоставленной для создания рекламы; рекламопроизводитель — в части оформления, производства и подготовки рекламы; рекламораспространитель — в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Естественно, что действующий закон о рекламе не удовлетворяет мно­гих. Время от времени вносятся и обсуждаются, в том числе в законода­тельных органах, предложения по его усовершенствованию.

В частности, предлагается:

• запретить прерывать рекламой демонстрацию художественных фильмов по телевидению и спортивные радио- и телепрограммы;

Глава 20 Юридическое регулирование продвижения 211

• полностью запретить рекламу табака и табачных изделий в любых формах, сделав исключение для мест продажи этих товаров;

• распространить на рекламу пива ограничения, налагаемые на рек­ламу алкогольных напитков;

• отнести к ненадлежащей неэстетичную рекламу, например, вклю­чающую образы предметов, которые не принято выставлять для все­общего обозрения;

• считать недопустимой рекламу, которая вызывает или может выз­вать чувство страха, которая усиливает или обостряет комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подро­стковые комплексы, которая препятствует контакту с врачом (рек­лама самолечения);

• запретить использовать образы медиков-профессионалов в рекла­ме медикаментов, изделий медицинского назначения, медицин­ской техники, методик лечения;

• распространить ограничения, накладываемые на рекламу разре­шенного гражданского оружия, на рекламу боеприпасов, в частно­сти патронов к такому оружию и др.

Большинство этих предложений представляются вполне логичными и отвечающими интересам потребителей (вызывает сомнение разве что идея государственного контроля за эстетичностью рекламы). Вместе с тем они невыгодны как рекламодателям, так и рекламному бизнесу, которые всячески блокируют их официальное принятие.

Вместе с тем и там, где запреты и ограничения четко сформулированы в законе, они довольно часто нарушаются.

В отдельных случаях это связано с несовершенством, иногда нелогич­ностью некоторых положений закона. Так, банкам трудно соблюдать тре­бование об указании в рекламе всех условий договора, если в ней сообщается хотя бы об одном из них: если они указывают в рекламе процентную став­ку по вкладам, то обязаны давать в рекламе все остальные условия договора независимо от их значимости, а это во много раз увеличивает текст рекла­мы, требует больших затрат. Отказ же от публикации процентной ставки дезориентирует потребителей, препятствует развитию нормальной кон­куренции между банками.

Однако чаще всего нарушения связаны с недобросовестной конкурен­цией и должны тщательно отслеживаться контролирующими органами.

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, ПИАР)

Явление, обозначаемое словами «связи с общественностью», достаточ­но ново для отечественной действительности. Русскоязычная терминоло­гия здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не следует употреблять встречающееся выражение «паблик рилейшнз»: это не по-английски и не по-русски, так как не вписывается ни в какие нормы русского языка. А вот слово «пиар» представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные. Такие сло­ва независимо от своего происхождения хорошо вписываются в язык.

Аббревиатура PR («пи-ар») происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джеф-ферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен американским жур­налистом А. Л. Л и в 1904 г. Русскоязычное выражение «связи с обществен­ностью» не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public relations — это широ­кая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию бла­гоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, админи­стративных органов, населения в целом.

При этом в понятие благоприятной общественно-психологической ат­мосферы входят:

• высокий уровень доверия к фирме или товару;

• общее доброжелательное отношение, добрая репутация;

• авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы.
Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами соб­
ственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя.
В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами.
Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключает­
ся именно в неявном характере методов воздействия на общественное
мнение.

На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма, т.е. изменения поведения или убеждений в резуль­тате реального или воображаемого давления группы. Важное свойство мас­совой психологии заключается втом, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур — референ­тов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального челове­ка, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут становиться герои книг и кинофиль­мов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т.д.).

Глава 21. Связи с общественностью

213

Первый шаг на пути формирования благоприятного общественного мнения — выявление референтной фигуры для обследуемой группы по­тенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественно­стью транслирует имидж фирмы.

Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мне­ние которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенство­вание — важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три группы факторов:

1) существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень мо­лодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основ­ном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и цен­ности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также на­блюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями инте­рьера и поведения сотрудников;

2) образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/или потенциального покупателя товара. Одни формы проявления де­ловой активности могут восприниматься партнерами фирмы как совершен­но необходимые, другие—как желательные, анекоторые—как недопустимые. Учет образа, который ожидают увидеть партнеры фирмы (покупатели то­вара), проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее шачимых партнеров (потенциальных покупателей), а также анализом об­разов наиболее успешных конкурентов;

3) образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных сег­ментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако прак­тически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следо­вания модным образцам, либо противодействия им. Источником сведе­ний о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета.

Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов.

После формирования имиджа фирмы (товара) и определения рефе­рентной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, т.е. доведения его до целевой группы.

Раздел VI ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Основные формы и методы связей с общественностью:

• пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналис­тами, а также специалистами и другими авторитетными для обще­ства лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее «продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления ин­формации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;

• брифинги — краткое сообщение представителям прессы о долгож­данном событии от официальных представителей фирмы;

• презентации (самой фирмы — по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров;

• конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, пред­ставляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, пред­ставителями различных групп общественности, органов власти;

• выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достиже­ний фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж;

• рассылка пресс-релизов — кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубли­куют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;

• видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом ви­деоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;

• публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководи­телем организации на различных заседаниях, конференциях, со­браниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьез­ной подготовки и определенных способностей и навыков;

• аккредитация средств массовой информации при компании, упо­рядочивающая и облегчающая контакты с ними;

• спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотвори­тельных акций в средствах массовой информации;

• лоббирование — представление интересов фирмы в органах испол­нительной и законодательной власти;

Глава 22. Выставочная и ярмарочная деятельность 215

• персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;

• статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массо­вой информации, так и в профессиональных изданиях;

• письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия;

• комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.

При работе со средствами массовой информации необходимо предва­рительно разработать план. Информация должна предоставляться в це­лостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массо-вой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой инфор­мации искаженной или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.

Планомерная работа по связям с общественностью создает благопри­ятные условия для длительных партнерских отношений.

Глава 22. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Дата добавления: 2014-10-23