Виртуальные выставки в сети Интернет

Выставочный бизнес постоянно эволюционирует. Перспективное направ­ление его развития — электронные выставки в Интернете. Такие выстав­ки уже существуют. Они не заменяют обычных, реальных, но дополняют их и расширяют их географию.

Развитие электронной выставочной деятельности очень выгодно для выставочных организаций не только с точки зрения престижа, внедре­ния достижений технического прогресса и как средство рекламы, но преж­де всего при правильном подходе это прибыльное направление бизнеса. Ведь выставочную площадь в Интернете можно продавать так же, как и в павильонах. Зато создание веб-страниц обходится дешевле, чем строи­тельство павильонов. Веб-страницу не нужно ремонтировать, устанав­ливать кондиционеры, платить за коммунальные услуги, монтировать с генды. А главное — электронные выставки живут дольше и охватывают весь мир.

У выставок в Интернете есть три главные черты:

1) быстрота распространения информации;

2) интерактивность;

3) совмещение разных видов информации.

Выставки в сети Интернет становятся настолько популярны, что по­является мнение, что реальные выставки во времена Интернета не пона­добятся. Это не так. Важнейшее достоинство выставки — живое общение людей, возможность «посмотреть друг другу в глаза». Кроме того, извест­но, что реклама экспонатов часто не соответствует реальным продуктам. На выставке можно увидеть, что предлагается на самом деле.

Поэтому Интернет — не альтернатива реальной выставке, а, пожалуй, средство продления ее «жизни», средство доступа к ее материалам до на-

Раздел VI ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

чала и после окончания, возможность информационной поддержки экс­понентов в промежутке между реальными событиями. При этом виртуаль­ная выставка, размещенная на веб-странице выставочной фирмы, играет роль центра притяжения внимания посетителей, заглавной страницы «справочника», листая который можно найти необходимые сведения.

Очень часто в рамках реальной выставки проходят видеоконференции, телемосты и т.д. Интернет активно используется как самое дешевое из всех имеющихся и надежное средство коммуникации.

В настоящее время многие устроители электронных выставок предла­гают участникам следующие виды услуг:

• освещение деятельности выставки, адресованное целевой аудито­рии;

• постоянная поддержка и обновление информации;

• разработка качественного современного дизайна виртуального стенда;

• организация каталога участников выставки;

• создание информационной службы, сопутствующей тематике вы­ставки, — новостная структура, конференции, доски объявлений, системы поиска информации;

• проведение плановых рекламных кампаний (баннерная реклама, email-рассылка, анонсирование сайта в поисковых системах);

• осуществление деловой переписки через Интернет;

• подготовка и анализ статистики посещений электронного стенда.
Таким образом, электронная выставка обеспечивает: рост междуна­
родной популярности выставки; привлечение новых клиентов; положи­
тельное влияние на имидж участников; автоматизацию работы с клиентами;
создание уникального интернет-ресурса — базы данных; привлечение це­
левой аудитории; создание персональных страниц с индивидуальными
настройками и возможностью удаленного управления персональным элек­
тронным представительством; выработку эффективной маркетинговой
политики по продвижению выставочного бизнеса.

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

Глава 23. КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Товародвижение представляет собой физическое перемещение и пере­дачу собственности на товар в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю. Товародвижение включает совокупность раз­личных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспор­тировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети.

В качестве поставщиков товаров на разных стадиях товародвижения выступают производители товарной продукции, посредники, оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, аукционы внутри страны и за рубежом.

Товародвижение осуществляется посредством каналов товародвиже­ния. Каналом товародвижения называют путь, иногда довольно сложный, от производителя товаров к его потребителям. На этом пути товар может проходить через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, передаю­щих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители, про­давцы и покупатели товара называются участниками канала.

К функциям современного канала распределения товара относятся:

1) установление прочных деловых связей между производителем, по­
средниками и потребителем;

2) сбор и обработка информации по изучению рынков сбыта;

3) стимулирование сбыта;

4) организация движения товара (транспортировка и складирование);

5) предпродажная подготовка товаров;

6) финансирование и страхование грузов;

7) утилизация или реализация отходов (что становится весьма при­быльным делом) и погашение убытков.

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

В число участников канала товародвижения могут входить разнооб­разные физические и юридические лица:

• сбытовые конторы и филиалы фирм-производителей (первые за­нимаются только оформлением сделок, вторые имеют условия для хранения продукции);

• специализированные (коммерческие) оптовые фирмы, получаю­щие у фирм-производителей продукцию вместе с правом собствен­ности на нее для последующей перепродажи, в том числе:

дистрибьюторы — независимые оптовые посредники, закупаю­щие товар преимущественно промышленного назначения с целью его продажи предприятиям с оказанием им ряда торговых услуг;

оптовики-коммивояжеры, которые сами доставляют продавае­мый товар клиентам — в магазины, рестораны — за наличный рас­чет;

оптовики-консигнанты — также поставляют товар в магазины, подготавливают его к продаже, назначают на него цену и сохраня­ют на него право собственности (комиссионная торговля). Опто­вики могут наряду с чисто коммерческой деятельностью обеспечи­вают торговый кредит, формирование ассортимента большими партиями, складирование товара, доставку товара ближе к потре­бителю, формирование мелких партий товаров, финансирование розничных торговцев, информационное обеспечение торговли, консультирование по вопросам финансового контроля, управле­ния и др., частичную компенсацию рисков и иную помощь в реа­лизации и продвижении товара;

• разнообразные фирмы розничной торговли, различающиеся:

по видам собственности (индивидуальные магазины; крупные розничные фирмы — цепи, или торговые корпорации, образующие сеть магазинов и складов, имеющие свой транспорт; объединения, или товарищества торговых посредников, организуемые на основе монопольного права (патента) на продажу определенного товара, услуги, формы деятельности; кооперативы или ассоциации неза­висимых розничных торговцев, создаваемые для совместного ре­шения тех или иных задач, например уборки мусора, охраны торговых точек, защиты прав);

по размерам (универмаги, универсамы, супермаркеты, семей­ные магазины, лавки, торговля вразнос);

по формам обслуживания (вразнос, по заказам, в том числе по­чтовым, по телефону, с помощью автоматов, по Интернету (через виртуальный магазин — сообщество территориально разобщенных продавцов, кассиров и покупателей, контактирующих через элект­ронную связь с организацией канала доставки), самообслужива­ние, открытая выкладка и т.д.);

Глава 23 Каналы и стратегии товародвижения 227

по месту расположения (в торговом центре, на рынках, на вок^ зале, палатка на улице и др.);

по ценовой политике (магазины-склады, магазины сниженных цен, демонстрационные залы);

по ассортименту товаров (магазины товаров повседневного спроса, специализированные магазины, торговые комплексы — су­пермаркеты);

• агенты и брокеры, не приобретающие право собственности на продук­цию, работающие за комиссионные, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Первые обычно используются на постоянной основе и работают на производителей, будучи более или менее тес­но связанными с ними (от полной самостоятельности до исключи­тельной обязанности работать на данную фирму), вторые же используются временно, работают обычно на потребителей и в це­лом в условиях сложившихся рынков менее распространены;

• дилеры (маклеры, джобберы) — торговые посредники, также не приобретающие права собственности на продукцию и работающие в зависимости от обстоятельств и на производителей, и на потре­бителей;

• потребительская кооперация — система, объединяющая потреби­телей, обычно из отдаленных местностей, ведущая закупку това­ров для продажи в этих местностях и нередко одновременно скупающая товары у жителей «глубинки» для продажи через соб­ственную розничную сеть;

• товарно-сырьевые биржи. На раннем этапе рыночных реформ в Со­ветском Союзе и Российской Федерации играли роль объединений брокеров, а затем, по мере насыщения потребительского рынка товарами, исчезли; в странах с развитой рыночной экономикой сырьевые биржи играют роль посредников в мировой торговле не­фтью, металлами и т.п. (см. гл. 24).

В зависимости от конкретной ситуации система товародвижения мо­жет состоять из разного числа уровней:

0 — производитель непосредственно выходит на покупателя;

1 — между ними стоит розничный торговец;

2 — добавляется оптовая фирма;

3 — между ней и розничным торговцем — мелкооптовая фирма;
4, 5 —добавляются фирмы, специализирующиеся на экспорте и им­
порте и т.д.

Прямые контакты выгодны, когда объем товара достаточно велик, потребителей немного и они географически сконцентрированы, когда товар, по сути, требует высокоспециализированного сервиса, когда фир-ма располагает хорошей торговой инфраструктурой (разветвленная сеть.

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

складов), когда приходится иметь дело с особыми условиями потребите­лей (что требует личных переговоров) или с часто изменяющимися цена­ми (необходима гибкость без лишних согласований).

С оптовой торговлей выгодно иметь дело, когда рынок разнообразен и географически разбросан, с агентами — когда рынок плохо изучен или отсутствуют средства на организацию маркетинга своими силами.

В целом, несмотря на то что использование посредников требует зна­чительных средств, оно чаще оказывается выгодным для фирм-произво­дителей. Выгода состоит в том, что товар передается специализирован­ному на продажах предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. При этом фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посредническое предприятие — для нее выгоднее инвестировать в производство.

Система, объединяющая участников каналов сбыта, может быть двух видов:

1) «традиционной», когда все участники не зависимы друг от друга и каждый из производителей стремится направить товар по каналу, прино­сящему большую прибыль, в результате чего другие каналы становятся неэффективными;

2) более распространенной в наше время вертикальной, когда все уча­стники либо находятся в одном владении, либо связаны договорами и ко­ординируют свою деятельность — иногда на равных основаниях, иногда под эгидой производителя или оптовика, либо связаны неформально бла­годаря мощи одного из участников.

Между участниками каналов товародвижения неизбежны конфлик­ты, как из-за распределения прибыли, из-за определения ассортимента (поставщики склонны навязывать «нагрузку»), так и из-за того, что про­изводитель (а на другом уровне — оптовик) стремится продавать через множество конкурирующих между собой фирм и быть для каждой моно­польным поставщиком, а покупатель, наоборот, — покупать у многих и быть для н*их монопольным посредником. В этих конфликтах побеждает та сторона, чьи рыночные позиции сильнее.

Фирма, продающая товар, осуществляет определенную стратегию товародвижения. В этой стратегии существенную роль играет выбор чис­ла торговых точек, через которые реализуется товар. В зависимости от особенностей товара, от возможностей фирмы и от стадии жизненного, цикла это число может быть и очень большим (интенсивное, или форси­рованное, распределение), и ограниченным, и единичным (исключитель­ное распределение).

Продолжением стратегии является деятельность, называемая «мерчан-дайзинг», — размещение товаров внутри магазина и их раскладка на при­лавке с учетом различий в спросе и других факторов (см. гл. 25).

Глава 24. Товарные биржы

Своеобразным, хотя и не слишком эффективным вариантом страте­гии может быть отказ от какой-либо стратегии: фирма продает товар сле­дующему участнику канала и не занимается его дальнейшей судьбой. Та­кой вариант характерен для примитивных рынков. Так, в частности, вели себя на ранних стадиях рыночных реформ многие отечественные пред­приниматели, не ориентировавшиеся на длительное существование на рынке.

Глава 24. ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Современные товарные биржи — результат длительной эволюции раз­личных форм оптовой торговли и одновременно один из видов организо­ванного товарного рынка. К XVI в. бурное развитие торговли в связи с открытием Америки и укреплением капитализма в Европе привело к по­явлению постоянных, а не периодических мест торговли. Возникли спе­циализированные торговые центры, в своем роде оптовые магазины, иными словами, появились биржи.

Биржи входят в систему оптово-товарной деятельности в качестве по­средников, обеспечивающих движение товара от изготовителей до потре­бителей. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют свободную куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Сделки заключают­ся только профессиональными посредниками — брокерами (покупатель или продавец может сам себе выбрать брокера в зависимости от собствен­ных возможностей и способностей). Базисные рыночные цены устанав­ливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поруче­ние на совершение биржевой сделки, в которой определяются конкрет­ный товар, срок его поставки и цена. В биржевом контракте оговариваются сроки товара, цена товара, его количество и качество.

В биржевой практике различают два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки.

При осуществлении сделки на реальный товар продавец должен распо­лагать товаром в наличии и предъявить его к поставке в срок, предусмат­риваемый в биржевом контракте.

Сделки на реальный товар подразделяются на сделки кэш (cash), или спот (spot), и форвард-сделки (forward). В первом случае продавец реаль­ного товара, сдав его на склад биржи, получает складское свидетельство (варрант), удостоверяющее количество и качество товара. Заключив сдел-

230 Раздел VII ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

ку, продавец передает это свидетельство покупателю, получая в обмен платежное свидетельство (чек покупателя). Форвард-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При зак­лючении биржевого контракта в данном случае оговариваются цена то­вара и срок его поставки. Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек. Такие сделки повышают надежность поставок сырья для массового производства, а также выгодны с точки зрения получения сред­ней прибыли за капитал, в том числе и уже затраченный на продукцию, находящуюся в стадии реализации в товарной форме.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сро­ки поставки определяются специально принятыми на биржах стандарта­ми. Целью фьючерсной сделки является получение разницы между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения контракта.

Такой тип сделок по сравнению с торговлей наличным товаром имеет значительные преимущества с точки зрения снижения общественно не­обходимых затрат труда и капитала на продвижение товарных масс от производителей к потребителям. При этом возможно существенное уменьшение расходов на транспортировку товаров, их перегрузку, повы­шение качества, так как при заключении биржевых сделок на срок пере­дается не сам товар (он в этот момент может быть еще не произведен), а право на его получение. Сделки на срок ускоряют оборот и тем самым экономят капитал, необходимый для торговли.

Для страхования рисков, возникающих при биржевых операциях, при­меняют операцию, называемую хеджированием. Различают хеджирование продажей и хеджирование покупкой При хеджировании продажей фью­черсные контракты продают. Такое хеджирование применяют продавцы реальных товаров для страхования от падения цен на свой товар. При хед­жировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену для фирм, потреб­ляющих сырье. Принцип страхования вданном случае заключается в том, что если в сделке одна сторона теряет как продавец реального товара, tq она выигрывает как покупатель фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осуществляет хеджиро­вание продажей, а продавец реального товара — хеджирование покупкой.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион — осо­бый вид биржевых операций, который предполагает заключение договор­ного обязательства на покупку или продажу определенного вида

Глава 24 Товарные биржы

ценностей или финансовых прав по заранее установленной в момент зак-. лючения сделки цене в пределах согласованного периода.

Существуют три вида опционов. Опцион на покупку, или опцион колл, дает право держателю опциона купить или отказаться от покупки базис­ного актива; опцион на продажу, или опцион пут, дает право держателю опциона продать или отказаться от продажи базисного актива. Двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюн­ктуре. Опционная сделка состоит из двух этапов. На первом этапе поку­патель опциона приобретает право использовать или не использовать контракт. На втором он реализует (или не реализует) данное право.

Распространенными биржевыми операциями являются спекулятивные сделки, которые выполняются с целью получения прибыли в условиях колебания цен. Спекулятивная прибыль получается из разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой в день его ис­полнения. Спекулянт, скупающий биржевые контракты для их будущей продажи по более высокой цене, играет на повышение цены и называет­ся «быком», а покупка биржевого контракта в этом случае — длинной пози­цией. Спекулянт, продающий биржевые контракты, называется «медведем» и играет на понижение цены, а продажа контракта называется короткой позицией. Продажу ранее купленного контракта по высокой цене называ­ют ликвидацией, а откуп ранее проданных контрактов по низкой цене — покрытием.

Современная организация биржевой торговли имеет свою специфику на каждом отдельном рынке. Наиболее распространенной формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также те­лефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Эволюция посред нического рынка в результате усиления конкуренции других форм сбыта, увеличения концентрации и централизации капитала в торговле привела' к формированию современного телефонно-телексного рынка. Его цент­рами являются ассоциации торговцев, которые разрабатывают типовые контракты, обеспечивающие стандартизацию условий торговли. Типовые контракты позволяют широко использовать современные средства связи для заключения сделок. В типовых контрактах унифицируют разделы, касающиеся упаковки, возможных условий поставки, страхования, форс-мажора, кроме того, каждый контракт включает стандарт на количество i овара, которое называется единицей контракта. Установление торговых единиц и число таких единиц в контракте базируются на торговой прак-i ике. Благодаря таким стандартам телекс и факс в настоящее время счи-1аются таким же законным подтверждением факта заключения сделки, как и письменный договор. Кроме торгово-посреднических услуг в сфе-

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

ре телексной и телефонной связи, в маркетинге используются товарооб­менные операции.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистра­цией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающие стороны, при этом биржевой посредник (брокер) ин-формирует о сложившихся пропорциях на момент сделки. На биржу представ­ляется для обмена продукция, которая является собственностью предприятия, из числа произведенной или сверхнормативной и неисполь­зуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ог­раничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ в журнал и ищет варианты обмена по предваритель­ным заказам, высвечивает вариант обмена (или подает голосом). Участ­ник, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржев'ого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает доку­менты в регистрационное бюро.

В случае если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, уча­стник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказ­чик обязан поставить в известность биржевого посредника.

К биржевым товарам относят товары, полностью или частично прода­ваемые через биржи. Они обладают такими свойствами, как однородность, взаимозаменяемость, возможность установления стандарта качества. Дол­гое время считалось, что биржевыми не могут быть скоропортящиеся то­вары, но современная научно-техническая революция позволила ввести в биржевой оборот ряд видов скоропортящихся продуктов. В целом чис­ло товаров, продаваемых на товарных биржах, за прошедший век суще­ственно сократилось. В конце XIX в. биржевых товаров насчитывалось более 200 наименований. Крупными группами биржевых товаров были в прошлом черные металлы, уголь и ряд других товаров, с которыми опера­ции более не ведутся. К середине XX в. число биржевых товаров сократи­лось примерно до 50 и с тех пор по количеству оставалось примерно постоянным. В то же время число фьючерсных рынков расширилось.

В функции маркетинга на товарной бирже входят:

• изучение рынка — сбор информации о потребностях и спросе раз­ных групп покупателей, о товарном предложении и направление этого потока информации для своевременного производства но­вых видов средств производства, а также получение нужной инфор­мации о всех оказываемых и потребляемых услугах;

• использование рекламы, направленной на закрепление имеющих­ся сегментов рынка и завоевание новых контингентов покупателей;

Глава 25 Сетевой маркетинг и мерчандайзинг

• стимулирование сбыта — различные действия, направленные на ак^ тивизацию продажи товаров: премиальные, льготные продажи, ис­пользование услуг дилеров, увеличение количества товара, продаваемого по форвардным и фьючерсным контрактам;

• сбытовая политика — организация торгового процесса, при кото­рой ни одно решение не принимается без учета его воздействия на результаты каждой последующей стадии движения товара и услуги до потребителя;

• политика цен, позволяющая регулировать отношения спроса и предложения;

• товарная политика с учетом конкретных групп потребителей, спо­собов потребления, приоритетов того, кто принимает решения о покупке, а также необходимости оказания сопутствующих услуг.

По масштабам среди бирж можно выделить прежде всего биржи меж­дународного характера — центры, обслуживающие потребности всего мирового рынка соответствующего товара, цены на который отражают колебания спроса и предложения, а сам товар является предметом актив­ной торговли.

Региональные биржи ориентированы на операции с более узким кру­гом участников и обслуживают рынки нескольких стран. В качестве при­мера можно назвать «Балтик эксчейндж» в Лондоне, которая проводит операции с зерновыми в рамках ЕЭС, Сиднейскую, Сингапурскую бир­жи и ряд других.

Национальными считаются многие японские биржи, ведущие опера-циистакими, например, экзотическими товарами, как каракатицы; ана­логичная ситуация с красными бобами на бразильских и некоторых американских биржах. Такие биржи проводят операции, ориентирован­ные на внутренний рынок.

Глава 25. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Дата добавления: 2014-10-23