Ценообразование на международных рынках

Ценообразование на международном рынке в целом подчиняется тем же законам, что и ценообразование на внутреннем рынке. Вместе с тем имеются свои особенности, связанные с гораздо более сложным характе­ром конъюнктуры.

Для международной торговли характерна множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. Один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимо­сти от места и времени его продажи, от условий коммерческой сделки, валюты платежа, характера рынка и источников ценовой информации, а также от взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Во внешнеторговых операциях используются различные виды цен.

Мировые цены — цены крупных, систематических и устойчивых экс­портных или импортных сделок, совершаемых на обычных коммерчес­ких условиях за наличные в определенных центрах международной торговли известными фирмами — экспортерами и импортерами соответ­ствующей продукции; в этом качестве могут выступать и котировки круп­ных бирж. На мировые цены так или иначе ориентируются все участники рынка.

Базисные цены — отражают общее направление динамики цен за пред­шествующий период, их можно использовать при заключении контрак­тов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейше­му уторгованию с целью применения различных скидок или надбавок к ним. В качестве базисных могут использоваться на практике справочные

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

цены (данные о ценах, которые сложились на сегодняшний день на миро­вом рынке, публикуемые в прессе или в специальных справочниках), прей­скурантные цены (публикуемые в прейскурантах) или расчетные цены (рассчитываются на основании косвенных данных либо заинтере­сованными фирмами, либо специальными организациями, которые по­том данной информацией торгуют в условиях, когда прямая информация по каким-либо причинам отсутствует).

Цена каталога (проспекта) — разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены относятся к справочным ценам, близки к ценам производителя, публикуются нерегулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены закупочные — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуще­ствляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Цены монопольные — разновидность рыночных цен товаров в между­народной торговле, связанная с использованием особых условий произ­водства и реализации, обеспечивающих получение большей прибыли.

Цены трансфертные — цены, применяемые транснациональными кор­порациями в сделках между филиалами, подразделениями и подконтроль­ными фирмами, действующими в одной или разных странах, например, на продукцию, подлежащую дальнейшей переработке в фирме той же корпорации, но расположенной в другой стране. В такой ситуации фир­ма может играть ценами (завышать или занижать) в зависимости от усло­вий страны-импортера. В случае высоких таможенных пошлин цены занижаются. Цены завышаются, если высоки налоги, в том числе НДС, или существуют законодательные ограничения на деятельность иност­ранных фирм.

Цены нетто — чистые цены товара на месте купли-продажи, не вклю­чающие скидки и надбавки, связанные с различием базисных условий контракта, субсидии и т.п. Для покупателя это сумма, фактически упла­ченная за продукцию, для продавца — фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки.

Цены покупателя — фактическая денежная сумма покупки продукции на рынке, по которой осуществляются сделки купли-продажи или по ко­торой покупатель готов приобрести товар. Эта цена отражает интересы покупателя, стремящегося приобрести товар дешевле на данном рынке и в данный момент, что необходимо учитывать и при работе с информаци­ей о ценах: цена, которую обосновывают или на которую соглашаются импортеры в результате уторгования, как правило, ниже цены экспортера.

Раздел VIII МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цены продавца — цены, запрашиваемые продавцом, или фактическая сумма цен от реализации товара на рынке, по которым осуществляется сделка купли-продажи в условиях превышения спроса над предложени­ем. Эти цены отражают экономические интересы продавца, стремящего­ся продать товар дороже. Это необходимо учитывать при работе с информацией о ценах: цена, на которую соглашается продавец (экспор­тер) в результате уторгования, а тем более объявляемая до заключения сделки, как правило, выше цены покупателя (импортера).

Цены производителя — цены, определяемые предприятием — изгото­вителем продукции на стадии начала производства и ориентирующиеся на затраты по производству и реализации. Эти цены, как правило, не со­впадают с рыночными ценами и отражаются в ценах каталога, проспек­та, прейскуранта.

Цены розничные — цены, по которым продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Они включают издержки про­изводства и обращения, прибыль предприятий, налоги (в том числе ак­цизы, налог на добавленную стоимость и т.п.) и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем. Рознич­ные цены обычно выше оптовых, так как включают затраты розничной торговой сети (торговую скидку), те или иные прямые и косвенные налоги.

Цены фактических сделок (контрактов) — реальные цены купли-про­дажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сто­ронами в контракте. Эти цены устанавливаются в результате переговоров, в ходе которых почти наверняка продающая фирма снизит первоначаль­но предложенную цену (уже упоминавшееся уторгование).

По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам по­требления, они отражают конкретные условия реализации продукции и служат важной, достоверной информацией для участников внешнеэко­номической деятельности. Такие цены обычно являются коммерческой тайной.

Даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в раз­личных экономических и отраслевых изданиях, то, как правило, без указа­ния многих существенных условий контракта (качественных показателей, условий платежа и др.), что снижает ценность такой информации. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых трудностей — здесь могут быть использованы цены реализации товаров на рынке.

Наиболее сложно получить сопоставимую информацию в отношении машин и оборудования, в особенности производственного назначения.

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

Информация о них малодоступна, нерегулярна и относительна. Даже при сравнении цен на однотипное оборудование нужно иметь подробную тех­нико-экономическую характеристику сопоставимых позиций. Надо иметь в виду, что технико-экономические параметры машин и оборудования подвержены частым изменениям.

В контракте цена может устанавливаться:

• за количественную единицу товара — единицу массы, площади, объема, за штуку, комплект;

• счетную единицу — десяток, сотню, дюжину и т.д.;

• весовую единицу исходя из базисного содержания основного ве-
' щества в товаре (для таких товаров, как продукция на основе хи­
мических соединений), а также исходя из колебания натурного веса,
содержания посторонних примесей и влажности.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправиль­ный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет дого­воренности сторон в процессе переговоров) и ведутся расчеты между партнерами, может в итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Логика экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположна, она должна выполнять задачу защиты эко­номических интересов сторон на основе взаимности.

В международной торговле практикуется несколько способов фикса­ции цен в контракте. В связи с этим существуют различные виды цен.

Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта, она не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товара. Однако такие цены исключают воз­можность последующего учета колебаний экономической конъюнктуры, которые могут обернуться убытками для одной из сторон (если к наступ­лению срока платежа рыночные цены изменятся). Обычно такие цены применяются в сделках с немедленной поставкой товара или при постав­ках в короткие сроки.

Периодически твердые цены предполагают некую фиксированную сум­му, действительную на определенный период времени. В момент подпи­сания контракта цены не фиксируются, а определяются, например, перед поставкой каждой партии, в начале года и т.д.

Подвижная цена — это зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. Оговаривается допустимый минимум отклонения рыночной цены от контрактной (обыч­но 2—5 %), в пределах которого пересмотр зафиксированной цены не производится. В контракте обязательно указывается источник, по кото­рому следует судить об изменении рыночной цены.

Раздел VIII МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Скользящая цена — цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) цены с учетом изменений в из­держках производства, происходящих в период исполнения контрак­та. Эта цена применяется в контрактах на товары длительного цикла изготовления (крупное промышленное оборудование, суда, строительные объекты) Первоначально в контракте устанавливается исходная цена, стороны оговаривают ее структуру, т.е. процентную долю в ней постоян­ных расходов (прибыль, накладные расходы, амортизационные отчисле­ния и др.) и переменных расходов на сырье, материалы и оплату труда. Именно последние и определяют скольжение цены, так как с изменени­ем цен на сырье, налоговой политики государства, уровня оплаты труда в отрасли и будут связаны дополнительные расходы на выполнение данно­го контракта В контракте также оговаривается предельный уровень от­клонения окончательной цены от исходной.

Контрактные цены складываются путем переговоров между одним продавцом и одним покупателем, нашедшими друг друга. Однако неред­ко цены устанавливаются в результате более сложных процедур: на бир­же, на аукционе, на торгах.

Биржевые цены, или биржевые котировки, — это цены, складывающи­еся в результате спекуляций на товарных биржах, где взаимодействует множество покупателей со множеством продавцов.

В ходе биржевых торгов на сессии могут быть зафиксированы различ­ные уровни цен, при этом специализированный орган биржи — котиро­вальная комиссия определяет их средний уровень, а также цену на начало и закрытие сессии, которые затем подлежат опубликованию. В связи с этим применяется термин «котировка биржевых цен», который, по сути, обозначает их фиксирование в ходе биржевых торгов по определенным правилам, отдельно по видам сделок, с разными сроками исполнения контрактов.

Эти цены в практике международной торговли товарами, являющи­мися объектами биржевых операций (нефть, металлы и другие виды сы­рья; всего около 70 видов товаров), очень часто принимаются за основу (или служат ориентиром) и при определении цен по внешнеторговым контрактам (заключаемым вне биржевой торговли).

Биржевые цены неоднородны и зависят от характера сделок: цены по сделкам на реальный товар (спот и форвард) и цены на фиктивный товар (так называемые фьючерсные цены) (см. гл. 24).

Цены на реальный товар формируются на момент заключения кон­тракта исходя из соотношения между спросом и предложением на товар. Цена спот, или кэш, означает цену по сделкам на наличный товар с не-

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

медленной поставкой после заключения сделки (в срок, установленный правилами соответствующей биржи, обычно от 1 до 15 дней) и может различаться в зависимости от условий поставки, качественных характе­ристик товара, условий оплаты и других факторов. Цена форвард, или шип-мент, означает цену по сделкам на наличный товар с поставкой этого товара через определенное время. По сделкам форвард цена формируется под воздействием не только спроса и предложения, но также и других факто­ров, в частности расходов по хранению и страхованию товара, величины процента за кредит, полученного для финансирования биржевой опера­ции, и др. Кроме того, они, также как и цены спот, различаются в зависи­мости от условий поставки, качественных характеристик товара.

Фьючерсная цена — это цена, определенная сторонами при заключе­нии фьючерсного контракта, который представляет собой стандартный биржевой договор на куплю-продажу товара в заданный момент с постав­кой в будущем.

Биржевые цены публикуются информационными и телеграфными агентствами, в различных изданиях: в бюллетенях «The Public Ledger», «Reuter», в газетах «Financial Times», «Коммерсант» и «Ведомости», в при­ложении к газете «Известия» — «Финансовые известия», а также на ин­тернет-сайтах (www.commersant.ru и www.vedomosti.ru).

Аукционные цены, как и биржевые, устанавливаются для определенных видов товаров, традиционно продаваемых на аукционах (цветы, пушни­на и др.), где выступает один продавец, взаимодействующий с множе­ством конкурирующих (путем предложения более высокой цены) покупателей. Подобно биржевым, они служат ориентиром и при внеаук-ционных сделках на соответствующие товары.

Цены торгов действуют на рынках, где встречаются один покупатель (заказчик) и несколько конкурирующих продавцов (рынки оборудования, проектов и др.).

Проблему ценообразования фирмы, ведущие внешнеэкономическую деятельность, решают, выбирая себе методику расчета цен, которая по­зволит наилучшим образом рассчитать конкретную цену (обзор методов ценообразования был дан в 17.2).

В мировой торговой практике широко применяется система скидок. Скидка — одно из условий международной сделки, определяющее раз­мер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в догово­ре о сделке. Величина скидки зависит от вида сделки, объема продаж, других условий.

Наиболее распространены из них следующие.

Бонусные скидки — скидки, предоставляемые постоянным покупате­лям, если они за определенный период приобретают обусловленное ко-

Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

личество товаров (на обусловленную сумму). Они составляют 7—8 % сто­имости оборота.

Оптовые скидки — скидки, зависящие от величины покупаемой партии товара.

Скидки «сконто» — скидки с цены товара при его оплате до наступле­ния срока платежа. Они составляют 3—5 %.

Сезонные скидки — уменьшение цены товара в период его несезонной продажи.

Закрытые скидки — ценовые скидки, которые предоставляются на продукцию во внутренней торговле международного синдиката, во внут­рифирменных поставках, а также на товары, поставляемые по специаль­ным межправительственным соглашениям.

Дилерские скидки — сумма, покрывающая собственные расходы диле­ра на продажу и сервис, а также обеспечивающая ему обусловленную при­быль. В зависимости от целей и задач, решаемых фирмой, может быть использован метод вертикального ценообразования. При этом предприя­тие-изготовитель самостоятельно устанавливает розничную цену, заранее закладывая в нее размеры скидок для оптовых и розничных покупателей. Величина дилерской скидки достигает 30 % и зависит от вида товара и объема посреднических услуг.

Скидки на количество — для товаров, производимых малыми сериями или по индивидуальным заказам, эти скидки имеют значение, так как увеличение серии приводит к сокращению издержек производства. Они составляют 10—15 % от стоимости сделки.

Скидки на уторгование — уменьшение цены товара в процессе перего­воров, до подписания контракта. Согласно международным традициям для разных стран она может составлять от 10 до 30 %.

Есть и другие виды скидок: за поставку к определенному сроку, за се­рийность товара, за пробные партии, за улучшенное качество и т.д.

В формировании цен может участвовать еще один агент — государ­ство. Если государство, в принципе, считает неизбежным проводить протек­ционистскую политику, т.е. защищать своих внутренних производителей, то оно может принимать меры по регулированию цен.

Имеются три основных метода государственного регулирования цен:

• регулирование цен внутреннего рынка с целью защитить его от иностранной конкуренции;

• таможенная политика (высокие пошлины на импортные товары);

• бюджетное субсидирование экспорта в виде премий экспортерам определенных товаров, с тем чтобы поощрить их к установлению более низких и соответственно более конкурентоспособных цен.

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

Дата добавления: 2014-10-23