Направления маркетинговых мероприятий

Здесь речь пойдет о маркетинге, который проводят государственные и особенно региональные органы, заинтересованные в привлечении туристов (поскольку маркетинговая деятельность специализированных фирм не отличается особой спецификой по сравнению с другими организациями сферы услуг). Главное, что они могут сделать, — проводить определенные мероприятия, способствующие созданию туристической инфраструктуры.

Первое направление этих мероприятий — помощь местным предпри­нимателям в строительстве и организации гостиниц и тому подобных объектов, т.е. предоставление финансовых льгот, а также в отдельных слу­чаях прямые капитальные вложения. Все это характерно скорее для мес­тных органов власти.

Второе направление — капитальные вложения в транспортную инф­раструктуру, прежде всего в автодороги, а также в аэропорты. Имеется в виду, что в этой сфере мелкий частный бизнес просто не найдет соответ­ствующих средств. Это поле деятельности для региональных органов вла­сти.

Как уже говорилось, в широком смысле понятие инфраструктурной обеспеченности включает в себя не только объекты инфраструктуры, но и уровень обслуживания. Отчасти этот уровень вырабатывается стихий­но, в длительном процессе рыночной деятельности, но здесь государствен­ные органы могут оказать помощь, организовав обучение работников сферы обслуживания.

Другой фактор, привлекающий туристов, — это наличие интересных туристических объектов. К ним относятся: удобные места отдыха; лечеб­ные факторы (например, источники минеральных вод); природные объек­ты, привлекающие своей красотой или уникальностью; археологические памятники, памятники архитектуры, статуи и другие произведения мо­нументального искусства и ансамбли; здания, населенные пункты и дру­гие места, связанные с историческими событиями или жизнью известных личностей; музеи и выставки; театры, фестивали и т.д.

Глава 33. Маркетинг в туризме

Привлекательность этих объектов иногда носит объективный харак­тер, но очень часто для того, чтобы оценить привлекательность, необхо­дима определенная подготовка. Например, очевидно, что если европеец или американец в Италии стремится посетить Верону, то она им интерес­на как «город Ромео и Джульетты»; но для какого-нибудь путешествую­щего арабского шейха это может быть пустым звуком (хотя он скорее всего оценит красоту венецианских каналов и дворцов).

Конечно экзотика, т.е. полная непохожесть на объекты привычной культуры, имеет и собственную привлекательность. И все же в общем ис­торические или архитектурные памятники тем привлекательнее, чем боль­ше знает турист об их истории, чем ближе они к его культуре. Вот здесь возможна определенная деятельность по продвижению. Это не только прямолинейная реклама, но прежде всего целенаправленное информи­рование потенциальных туристов, особенно зарубежных.

Огромную роль при этом играет такой прием, как позиционирование. У зарубежного туриста, например европейского, существует, как прави­ло, сложившаяся система туристических ценностей. Это такие города, как Афины, Париж, Лондон, Рим, Флоренция, Венеция, Иерусалим, Нью-Йорк; такие памятники и ансамбли, как Акрополь, Колизей, Эйфелева башня, статуя Свободы, «Русалочка», соборы Св. Петра, Парижской Богомате­ри, Кельнский, Миланский, Шартрский, Гроба Господня, Тадж-Махал, площади Сан-Марко, Испании, Этуаль, Конкорд, Трафальгарская, еги­петские пирамиды; такие музеи, как Уффици, Прадо, Лувр, Метрополитен, Британский; такие театры, как Ла Скала, Ковент-Гарден, Комеди Франсез, Метрополитен опера; такие природные объекты, как Монблан, Женев­ское озеро, Мертвое море, норвежские фьорды; такие курорты, как Ба-ден-Баден, Карловы Вары, Давос, Виши — любому образованному французу, немцу, англичанину, итальянцу, да и американцу ясно, что это объекты высшей категории туристического интереса. О других объектах ему известно, что они относятся к той же категории или к более низкой и т.д.

Нередко на туристических картах приводится классификация объек­тов по 2—4 категориям. Это помогает туристу ориентироваться и одно­временно позволяет ненавязчиво позиционировать менее известные объекты. Допустим, на плане Парижа Центр Помпиду, о котором данный гурист не слышал, помечен той же категорией интереса, что и известные ему объекты (хотя бы из числа перечисленных выше). Значит, стоит скор­ректировать свои планы и включить его туда.

Если же мы хотим привлечь европейского туриста в Москву или на Байкал, то здесь может сыграть огромную роль отнесение их к той или иной категории интереса в сопоставлении с известными европейскими

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

объектами. Можно представить себе туристическую карту России, на ко­торой «сбоку» поместилась вся зарубежная Европа. Москва и Байкал бу­дут на ней обозначены не просто объектами высшей категории (в конце концов в любой стране какие-то объекты более интересны, чем другие), а объектами той же категории, что Париж, Рим, Монблан и т.д. Ту же роль сыграет изданный на европейских языках справочник о лучших музеях (театрах, курортах, памятниках, природных объектах) Европы (Евразии, мира), где Русский музей, Кавказские Минеральные Воды или Красно­ярские Столбы будут соседствовать с перечисленными выше родствен­ными объектами.

Естественно, для привлечения туристов из стран Азии позициониро­вание должно выглядеть иначе, но принцип сохранится.

Глава 34. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

— Что, диплом небось купил⁹

— Слушай, зачем обижаешь почему сразу «купил»? Надень рож­дения подарили!

Диалог в отделе кадров

34.1. Образовательная услуга:

понятие, особенности, классификация

В условиях рыночной экономики деятельность системы образования как социального института, обеспечивающего воспроизводство интеллек­туально-культурного потенциала общества, выступает как образователь­ная услуга, принимающая товарную форму и, следовательно, имеющая свою потребительную стоимость и цену и, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.

Потребительная стоимость образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квали­фицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предпо­лагающими исходя из теории рациональных потребительских ожиданий, что инвестиции в образование окупятся впоследствии, в ходе трудовой деятельности, в виде более высоких доходов, чем у тех, кто сделал мень­шие инвестиции.

Последнее представление выработалось в эпоху огосударствленной экономики. Потребителем было государство, государственные учебные заведения выполняли его задание, готовя специалистов в соответствии с

Глава 34 Маркетинг в сфере образования

плановой разнарядкой и направляя их по окончании обучения на те рабо­чие места, где они нужны были государству. Иными словами, продуктом (слово «товар» здесь не вполне уместно) образования был специалист. Тот факт, что абитуриенты, будущие специалисты, были живыми людьми и сами желали получить то или иное образование, а в итоге приобретали для своей пользы квалификацию и дающие определенные права документы, имел второстепенное значение. '

В рыночной экономике дело обстоит по-иному. Образовательная ус­луга и есть основной продукт, приобретаемый потребителем за свои деньги или за деньги спонсора (при бесплатном образовании именно спонсо­ром — а не заказчиком — выступает государство).

Правда, как будет показано, потребителем, оплачивающим услугу, может быть организация, нуждающаяся в специалистах, а в частном слу­чае и государство. Что ж, это означает, что в данном частном случае осу­ществляется особая услуга — подготовка специалиста.

Маркетинг образовательных услуг представляет собой социально ориентированный процесс, способствующий укреплению конкуренто­способности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей. Спецификой маркетин­говой деятельности в сфере образования является то, что проводящее ее учебное заведение действует и конкурирует одновременно на двух рын­ках — образовательных услуг и труда.

Уточним понятие образовательной услуги в современной рыночной терминологии.

Образовательная услуга — это:

1) учебно-педагогическая деятельность;

2) предоставление образовательным учреждением возможности по­лучения образования, повышающего стоимость рабочей силы потреби­теля и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;

3) система знаний, информации, умений и навыков, которые исполь­зуются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потреб­ностей личности, общества, государства;

4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалифи­кации для организации-потребителя.

Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:

• подобно всем услугам они невещественны и не могут накапливать­ся, но накапливаются их результаты как действий, направленных на формирование человеческого капитала;

• образовательная услуга имеет значительную протяженность во времени;

• потребитель образовательных услуг должен обладать определенным набором качеств (уровень образования, объем знаний, умений,

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие до­полнительным требованиям к состоянию здоровья, полу);

• образовательные услуги производятся и потребляются одновремен­но, они предоставляются потребителю полностью самим произво­дителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;

• в потреблении образовательных услуг обязательно активное учас­тие (интеллектуальное) потребителя;

• качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на разви­тие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля—даже вусловиях рыночной экономики.

В соответствии с определением образовательных услуг можно предло­жить следующую их классификацию:

• по длительности оказания: краткосрочные — от одного дня до ме­сяца; среднесрочные — от месяца до года; долгосрочные с различ-ными уровнями — незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, высшее, курсы повышения квалификации, аспиран­тура, докторантура;

• по констатации достижения гражданином (обучающимся) установ­ленных государством образовательных уровней (образовательных цензов): с получением документов, подтверждающих достижение образовательного уровня; без получения;

• по способу возмещения средств за обучение: образовательные ус­луги, оказываемые бесплатно (за счет бюджетных средств); плат­ные; с частичным возмещением затрат.

Выделяют ассортимент образовательных услуг и их номенклатуру. Ас­сортимент можно определить как набор направлений и специальностей, определенных в государственном образовательном стандарте. Номенкла­тура — это совокупность всех предлагаемых услуг: подготовка специали­стов (разного уровня); переподготовка специалистов, включая второе высшее образование; повышение квалификации и т.д.

Дата добавления: 2014-10-23